在電商這條河里摸索6年后，字節(jié)跳動(dòng)動(dòng)真格了：電商升級(jí)為一級(jí)業(yè)務(wù)部門，與今日頭條、抖音等等并列。

據(jù)悉，電商部門將統(tǒng)籌抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。

招兵買馬正緊鑼密鼓地進(jìn)行。6月30日，PingWest品玩在字節(jié)跳動(dòng)招聘平臺(tái)上以“電商”為關(guān)鍵詞搜索，平臺(tái)顯示329個(gè)崗位，包括研發(fā)、產(chǎn)品、銷售、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、法務(wù)等多個(gè)類別。

以今日頭條的“今日特賣”為開(kāi)端，字節(jié)跳動(dòng)電商業(yè)務(wù)目前主要落地在抖音上。特別是近兩年，隨著直播電商興起，抖音頻頻發(fā)力直播帶貨，僅今年上半年的動(dòng)作就包括簽約羅永浩、開(kāi)放個(gè)人入駐小店、簽下王祖藍(lán)等IP、上線商家管理工具“抖店”APP......

比起突飛猛進(jìn)的內(nèi)容業(yè)務(wù)，電商業(yè)務(wù)推進(jìn)得較為緩慢。2020年前的動(dòng)作都算小打小鬧，今年才算是在電商領(lǐng)域真正發(fā)力。

根據(jù)多家媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)目前已經(jīng)是廣告收入最高的非上市互聯(lián)網(wǎng)公司。而早在2014年，這家公司就接觸了電商業(yè)務(wù)。

2014年7月，宣布獲得1億美元C輪投資一個(gè)月的今日頭條，上線了首個(gè)電商項(xiàng)目——“今日特賣”，為第三方電商平臺(tái)導(dǎo)流。當(dāng)時(shí)，今日頭條激活用戶達(dá)到1.2億、月活躍用戶4000萬(wàn)，據(jù)創(chuàng)始人張一鳴稱依靠信息流廣告目前已經(jīng)基本可以達(dá)到收支平衡。不過(guò)這個(gè)老套的項(xiàng)目并不火爆，現(xiàn)在留下的只有名字——jinritemai，已變成商家和廣告主的后臺(tái)域名。

2016年今日頭條與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出“京條計(jì)劃”。今日頭條為京東開(kāi)設(shè)一級(jí)購(gòu)物入口，幫助京東及其平臺(tái)上的商家精準(zhǔn)投放廣告，雙方還將通過(guò)導(dǎo)購(gòu)、分傭等模式幫頭條號(hào)變現(xiàn)。值得一提的是，2015-2018年間，京東還啟動(dòng)了“京騰計(jì)劃”、“ 京度計(jì)劃”等多個(gè)“京X計(jì)劃”。

2017年，今日頭條低調(diào)上線自有電商平臺(tái)“放心購(gòu)”，在次年4月就進(jìn)行了產(chǎn)品迭代和調(diào)整，分拆為“放心購(gòu)3.0”和“放心購(gòu)魯班”兩條產(chǎn)品線。前者后來(lái)升級(jí)為值點(diǎn)商城，后者成為電商廣告管理工具。

2018年，頭條系試水了兩款電商APP——值點(diǎn)和新草。

值點(diǎn)APP主打“優(yōu)質(zhì)低價(jià)放心購(gòu)物”，當(dāng)時(shí)被部分媒體解讀為又一個(gè)拼多多，但第二年它就悄然下架。

新草則定位為“年輕人都愛(ài)逛的種草社區(qū)”，存活時(shí)間還更短，目前僅存網(wǎng)頁(yè)。這個(gè)網(wǎng)頁(yè)只有主頁(yè)，與抖音火山版共用一個(gè)聯(lián)系電話。PingWest品玩嘗試撥打網(wǎng)頁(yè)顯示的聯(lián)系電話，三次都未能接通。

可以說(shuō)頭條系的電商試水，沒(méi)有讓人眼前一亮的創(chuàng)新。如今，今日頭條的電商業(yè)務(wù)包括頭條號(hào)的商品功能、自有電商平臺(tái)值點(diǎn)商城，和內(nèi)嵌的京東特惠、蘇寧精選等第三方服務(wù)。

與此同時(shí)，抖音悄然入局電商。2018年，上線不到一年半的抖音進(jìn)入流量“暴漲”期，到年中國(guó)內(nèi)的日活用戶突破1.5億，月活用戶超過(guò)3億。

那年，抖音上線了自有電商平臺(tái)“精選好物聯(lián)盟”、達(dá)人自有店鋪、商品櫥窗、購(gòu)物車等，打通了電商廣告投放系統(tǒng)“魯班”，與淘寶開(kāi)始合作為其引流。

緊接著，抖音在次年上線“小店”及商家小程序、商品搜索功能，公布與京東、考拉、唯品會(huì)等電商平臺(tái)打通，與淘寶簽訂70億元年度框架協(xié)議。字節(jié)跳動(dòng)則上線了為內(nèi)容創(chuàng)作者打造的電商變現(xiàn)工具“頭條小店”。

不過(guò)，2019年的抖音直播電商表現(xiàn)平平。據(jù)招商證券估測(cè)，抖音電商GMV為100億元，與淘寶直播和快手相比差距較大。

2020年前，字節(jié)跳動(dòng)的電商只是小打小鬧；2020年后，電商行業(yè)真正迎來(lái)新的攪局者。

零售離不開(kāi)“人、貨、場(chǎng)”。

字節(jié)跳動(dòng)不缺用戶。據(jù)中信證券研報(bào)，截至去年2019年第四季度，字節(jié)跳動(dòng)APP全球下載量達(dá)3.43億，僅次于谷歌和Facebook。

據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年3月抖音月活躍用戶數(shù)達(dá)到5.18億，同比增長(zhǎng)14.7%，月人均使用時(shí)長(zhǎng)為28.5小時(shí)，與去年同期相比增長(zhǎng)72.7%。

不過(guò)，龐大的用戶群體能否轉(zhuǎn)化為電商用戶，是電商部門面臨的第一個(gè)難題。

從用戶數(shù)來(lái)看，電商行業(yè)已趨近飽和。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至3月，網(wǎng)購(gòu)用戶占整體網(wǎng)民的78.6%。“電商滲透率已經(jīng)達(dá)到相對(duì)較高的位置，在此基礎(chǔ)上再挖掘空間，找出沒(méi)有使用過(guò)電商的用戶，難度稍大一些。”易觀高級(jí)分析師陳濤向PingWest品玩稱。

不過(guò)，字節(jié)跳動(dòng)覆蓋的用戶中確實(shí)還存在未接觸過(guò)電商的用戶。找出這部分用戶相較更容易，成本也低，然而用戶數(shù)量不多。

以抖音為例，據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，針對(duì)2020年5月分析，抖音和淘寶用戶重合率超過(guò)50%。其中抖音的用戶獨(dú)占率僅13.6%。

而要吸引已有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的用戶在新平臺(tái)上消費(fèi)，難度較大成本也較高，除非有獨(dú)特的新模式、有吸引力的空間和強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)手段。

供應(yīng)鏈，則是字節(jié)跳動(dòng)最缺乏、也最難搭建的環(huán)節(jié)。據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2月24日-3月24日時(shí)間段內(nèi)，抖音TOP主播商品88%來(lái)自淘寶，僅有30%來(lái)自抖音小店。對(duì)比之下，在快手上，92%的頭部主播都開(kāi)設(shè)有快手小店。

供應(yīng)鏈的搭建需要時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)的積累。在電商行業(yè)，頭部電商淘寶天貓、京東、拼多多建立供應(yīng)鏈的過(guò)程都比較漫長(zhǎng)。

“即使拼多多發(fā)展速度非常快，供應(yīng)鏈的搭建也不是一蹴而就的。”陳濤說(shuō)。它所需的包括供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)的搭建，在前期規(guī)劃時(shí)就有高瞻遠(yuǎn)矚的規(guī)劃，比如業(yè)務(wù)方向、和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別等等。在有機(jī)會(huì)的那個(gè)方向上建立獨(dú)特的供應(yīng)鏈，加上運(yùn)營(yíng)和戰(zhàn)略思維，才能有所突破。

字節(jié)跳動(dòng)也認(rèn)識(shí)到了這一大不足。今年以來(lái)，抖音推出了一系列吸引個(gè)人、商家、企業(yè)入駐的策略：抖音小店開(kāi)放個(gè)人身份入駐，且門檻很低；上線抖店APP，定位為商家的移動(dòng)工作間；針對(duì)企業(yè)的“中小企業(yè)復(fù)蘇計(jì)劃”、產(chǎn)業(yè)帶商家“百億”扶持計(jì)劃、“線上不打烊，企業(yè)直播月”等一系列活動(dòng)。

此外，字節(jié)跳動(dòng)做電商的時(shí)機(jī)，與現(xiàn)有的主流電商不一樣：全民網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣和條件都已成熟，而近在眼前的5G將顛覆購(gòu)物模式。

傳統(tǒng)電商興起時(shí)，用戶的典型購(gòu)物場(chǎng)景是：在實(shí)體店試貨，在線上購(gòu)物。但過(guò)度依賴網(wǎng)購(gòu)后，購(gòu)物的體驗(yàn)感消失了，傳統(tǒng)電商做大后也出現(xiàn)了“殺熟”、用戶“被大數(shù)據(jù)”了等現(xiàn)象。

而在5G時(shí)代，購(gòu)物時(shí)的“所見(jiàn)即所得”讓用戶通過(guò)手機(jī)屏幕即可擁有線下購(gòu)物的體驗(yàn)感。5G及其帶動(dòng)的云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，將改變“人、貨、場(chǎng)”之間的關(guān)系，徹底顛覆現(xiàn)有電商模式。

字節(jié)跳動(dòng)能否抓住機(jī)會(huì)，成為電商賽道的后起之秀，現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)尚早。

（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）