?核心導讀

?抖音、快手如何打破內容與商業的悖論。

?兩大短視頻平臺電商發展路徑有何不同。

?短視頻頻繁調整背后，有哪些利益博弈。

臨近春節，抖音和快手這兩大短視頻平臺開始動作不斷。先是抖音放出DAU（會員日均活躍度）突破4億，再是快手被曝出提前完成3億DAU目標。持續增長的數據，顯示短視頻內容平臺依然充滿活力。

2019年的一整年，盡管被淘寶直播稍稍蓋住風頭，抖音和快手在電商板塊的探索也值得玩味。臨近年底，快手關閉淘寶鏈接后又重新上架，抖音今年1月起調整購物車發布頻次的消息，讓兩大平臺的業務動向備受關注。

內容與電商之間存在一個商業變現的悖論。用戶進入短視頻平臺，是以休閑娛樂為目標，但凡出現一條廣告，都會打斷沉浸式體驗的愉悅感。

許多用戶之所以會買優酷、騰訊、愛奇藝的視頻會員，就是為了跳過幾十秒的廣告。但對于內容創作者，創作需要時間和精力，要是不變現，等于免費勞動。只能通過消耗流量，在視頻中植入廣告或者帶貨獲得酬勞。

此前小紅書也曾嘗試過視頻帶貨模式，近期也因內容過度廣告化為人詬病。反觀抖音和快手，從2018年雙雙發力電商以來，卻在這條路上越走越停不下來了。

究竟是如何沖破這一層悖論的呢？

先來看一個極端案例。

看過抖音帶貨一哥“牛肉哥”陳琦的視頻，有人會對視頻帶貨產生懷疑。陳琦在短視頻里的口頭禪是“把價格打下來”，風格就像早期電視廣告：不要999，不要99，只要59，包郵送到家，趕緊來搶購。簡單粗暴介紹商品賣點，以低價策略吸引用戶購買產品。

從2018年入駐抖音平臺以來，5人的短視頻團隊，總共拍攝了1.7萬條短視頻，從一開始賣牛排紅酒，拓展到輕奢產品，最新開的抖音賬號粉絲數已達578萬。

雖然粉絲數據不高，拍的視頻又相當“洗腦”，轉化卻出奇好。

陳琦在接受《零售老板內參》采訪時表示，“別看點贊評論不多，粉絲都是靜默購買，比如（價值）1800的手表，只有50多個點贊，已經賣出去180多只。”陳琦介紹，578萬粉絲中，還包括70%的重度粉（7天內觀看過視頻）。他的策略是以量取勝，每天幾乎都有20多條短視頻擺上平臺。

剛剛給洋碼頭投資一億，正式成為合伙人，他坦誠一個億并不全部是賣貨所得，不過實際賺的也不少。

如此赤裸的廣告，在內容平臺竟有這么強大的吸引力令人驚奇。從視頻內容到電商購物，此前從未有過完整類似的模式。相比之下，淘寶2018年年底推出的短視頻APP，也早已經悄然無聲。

內容平臺必須要平衡內容與廣告之間的沖突。一旦平衡不好，就會翻車。看起來抖音快手沒有遇到這個問題。這種異乎尋常的“和諧”，一方面跟抖音快手平臺產品最初的設計有關。另一方面也跟平臺的導購屬性有關。

抖音最早出名的是“模仿秀”。快手曾經的打開方式是農村老鐵們記錄生活的鏡頭。從2015年短視頻風口吹起來開始，最后把這陣風落地的只有抖音和快手。

用戶對視頻中一閃而過的產品感興趣。進而到電商平臺上搜索同款，最終讓一些商品莫名其妙成為新晉爆品。這是一條有跡可循的變現路徑。電商板塊的設計，簡化了用戶的購買路徑。

可以說帶貨，是被抖音和快手用戶行為點亮的技能。

另外一方面，陳琦聲稱抖音快手上的創作者，擔任了電商導購角色，從客觀中立的角度，幫助用戶選品、壓價，并且承接后續服務。

導購員介紹商品功用，展示商品特性，并且不會造成當面溝通的壓力。這種方式能夠被用戶認可。一名資深抖音用戶表示，現在他甚至在網購時，會優先在抖音搜索后再決定買什么。“有時候能買到一些很實用還很有創意的東西。”

2018年開始，短視頻平臺不約而同的發力電商，抖音快手所走的路卻并不相同：

抖音做了三件事：

3月，和淘寶打通多個百萬級以上的抖音號中開始出現購物車按鈕，點擊后就可出現商品推薦信息，該信息能夠直接鏈接淘寶；

5月，抖音為部分達人開通了商品櫥窗鏈接，用戶可進入達人的個人店鋪購物；

12月，正式開放購物車功能。自此，抖音算是正式踏入短視頻電商之路。

快手做的兩件事是：

6月，與有贊達成合作，推出“短視頻電商導購”解決方法；

12月，發布“麥田計劃”，宣布對“快手小店”升級改版的同時，面對平臺用戶推出了全新的“電商服務市場”。

抖音一開始就選擇了抱阿里大腿，而快手選擇的是自己搭建平臺。這和過去抖音、快手上已經形成的商家群體不無關系：淘寶天貓商家在抖音上投廣告，希望一夜爆紅；而快手上則聚集了大量的微商。

雖然抖音早三個月發力電商，但快手的發展似乎更加順利。一名電商直播人士甚至表示，快手達人的銷售能力甚至十倍于抖音。

快手的接地氣和相對封閉的老鐵文化圈，營造了極強的購物可信賴感。抖音和快手的這種差一步，打個比方就是賣家秀和賣家秀的區別：抖音是“賣家秀”（廣告）；快手是“買家秀”（用戶體驗效果）。不過從目前的趨勢來看，快手和抖音上的電商導購內容已經開始趨同。

不過，短視頻平臺在電商布局上的快步推進，也在醞釀著沖突。主要集中在利益分配上。

抖音和快手里的大量廣告類短視頻推薦，直接跳轉到內置電商平臺的頁面，然后再跳轉打開電商平臺APP。這種【紅人 內容 廣告】的導流形式，產品本質還是一種10幾年前就有過的導購網站，利潤分成以下單傭金收入為主。

2019年6月，阿里媽媽公布了一項新規定，針對抖音、快手等內容淘客，收取6%的內容場景專項服務費，達人在內容平臺通過三方分成方式推廣的商品，成交都需要扣除內容場景服務費。

這筆服務費的算法是：假設商家設置20%的傭金，淘寶直接在20%的傭金率里抽走6%，換言之，達人在內容渠道看到的傭金率其實是14%。

抖音快手這樣的內容電商平臺發展，本身對阿里媽媽營銷收費產生一定沖擊。這樣的抽成比例顯然是降低了達人收入，進而可能影響達人在該平臺繼續創作的積極性。此前，達人已經被要求將傭金的10%交給淘寶聯盟作為技術服務費。

快手立即反擊。2019年7月1日，快手電商發布通知，將于7月20日針對阿里媽媽旗下淘寶聯盟在內的多個第三方電商平臺，新增收實際推廣傭金的50%。并表示平臺收取的費用，將用于鼓勵優質商家的成長。

8月底，快手還嘗試與拼多多聯合直播，但是效果不佳。原因是拼多多上的快消品客單價極低，抽傭比例過高導致商家不愿多做嘗試。似乎是在多番交手之后，12月快手采用了關閉淘寶鏈接的方式反制。

相比快手，抖音和阿里之間的關系親近許多。根據財經雜志「晚點LatePost」團隊的報道，2019年6月25日，抖音與淘寶簽訂了70億元的年度框架協議，其中60億元廣告，10億元電商傭金。

對于阿里來說，快手是野心勃勃的敵人，而抖音則是親密合作的朋友。不過，分合無定，2019年的天貓雙11，快手又是天貓雙11的重要合作伙伴。

根據發展路徑，雖然快手在1月6日重新上線淘寶鏈接，但與淘寶天貓之間的關系是否再度交惡也很難預測。而抖音和快手如今又是既生瑜何生亮。

除了淘寶天貓，抖音和快手上都接入了拼多多、京東、考拉海購、洋碼頭等大量第三方電商平臺。這樣的多端合作有利于平臺抵御風險。

從快手正式進軍電商開始，似乎已經決議建立獨立生態。從2019年的動向來看，這種變化也更加明顯。一方面，快手加強對商家管理，嚴格懲罰機制，并推出“靠譜貨”相關活動，由官方認證一批高質量貨品，予以各類扶持。另一方面，通過扶貧等各種方式，主動引入更多貨源，推出源頭好貨，打造貨源地直播，拓展產業帶。

這也意味著，快手開始直接觸碰電商化的核心資產——全套電商資源建設（賣家、貨源、產品頁面、支付、物流等）。特別是在賣家和貨源這兩個層面。

與快手在電商板塊急攻猛進不同，抖音似乎想要重整內容體系。由于短視頻平臺越來越向一個短視頻電商平臺發展，內容與電商之間的矛盾也會越來越尖銳。

抖音不久前剛剛發布《抖音購物車視頻發布頻次調整通知》，通知顯示自2020年1月起，帶購物車視頻發布頻次進行調整。粉絲數低于1000的賬號，每周限制發布1條帶購物車視頻；粉絲數1000-3000的張哈每天限制兩條；粉絲數3000-10000的賬號，每天限制5條；粉絲數在10000以上的賬號，每天限制發布10條。

這一條公告看起來雖然限制了發布數量，實際上卻大大降低了發布賬號的門檻。過去官方公布的能夠發布帶購物車視頻的賬號標準是：粉絲量超過8000 ，發布視頻數量超過10 個，并且通過實名認證。

降低門檻，一方面能夠鼓勵更多創作者進行內容創作，獲得更高的廣告收入；限制購物車數量則可以限制同類型同品牌出現的頻次，讓平臺上的內容更加豐富。

抖音似乎還恪守著短視頻內容平臺的路線，而快手在電商板塊的發展，越來越接近于全鏈路的閉環生態。一旦跨過界限，快手將會面臨更強勁的對手。