前言：在秀場直播普遍下滑的今天，淘寶直播發展了3年，低調而又堅定。在新版本的手淘首頁上，“直播”直接進入了首頁主要板塊，跟聚劃算淘搶購出現在同一屏。而且在首頁第二屏的“猜你喜歡”卡片里，也有直播分類板塊。2019年3月30日，阿里巴巴在2019年淘寶直播盛典上，發布了淘榜單聯合淘寶直播制作的《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》。如今看來，直播在淘寶的地位已不言而喻。

文| 馬李煜

來源| Dolphin海豚智庫（ID：haitunzhiku ）

公開發布的數據顯示，2018年加入淘寶直播的主播人數較前一年勁增180%，月收入超過百萬的主播超過100人。每天超過6萬場的直播，直播時長超過15萬小時。如今抖音、快手直播商業化的運作越來越猛，快手直播電商憑借出色的帶貨能力成為內容電商的當紅炸子雞，那么以淘寶直播為行業代表與后來者快手直播，誰更勝一籌呢？

?淘寶直播：拉動1000GMV

報告指出，2018年淘寶直播全年拉動GMV破1000億，是抖音和快手的GMV總量，2018財年淘寶零售GMV為2.689萬億，占淘寶零售GMV的7%以上，淘寶直播月增速達350%。

據淘寶聯合淘榜單公布的數據顯示，2018年有84家店鋪銷售額過5000萬，23家過億，整體約有70億。假設這107家占50%份額，也就是2018年淘寶直播實際收入只有214億，這只占淘寶零售交易額的3‰。如果說阿里的GMV里邊有一定的水分，那直播的水分會相對很少。

平臺總用戶5.6億人左右，淘寶日活在1.5億以上，也就是約有20%的人都看過直播，人均剁手2400元。2019年阿里第一季度財報顯示，年度活躍用戶數6.54億相比同期增長18%。

報告中也指出，在未來淘寶會繼續通過對內容的創新、分析用戶的購物行為，增加新的界面來使用戶更容易發現產品和內容，手淘首頁改版后，直播出現在主板的位置，跟聚劃算淘搶購出現在同一屏，猜你喜歡也有直播間的獨立分發。

另外，報告中披露淘寶直播的進店轉化率超65%。淘寶轉化率，就是所有到達淘寶店鋪并產生購買行為的人數和所有到達你的店鋪的人數的比率。計算方法為：轉化率=（產生購買行為的客戶人數 / 所有到達店鋪的訪客人數）× 100%。而淘寶進店轉化率，是指所有到淘寶店鋪的人數，淘寶直播的實際轉化率并不能確定。

據業內人士透露，直播間的平均轉化率是10%，但是直播的受眾觀眾流動性很高，70%的觀眾看3秒就流失了。

聞仲非常自信地拋出這樣的觀點，“現在直播是電商的標配而不是選配”。他還喊出了“ 3 年GMV破 5000 億”的口號。

海豚智庫分析，2015-2019年淘寶年度GMV年均復合增長率為14%，以此預估淘寶2021財年GMV將達到4.069億。也就是說三年后淘寶直播的GMV將占到淘寶總量的12%，相比2018年的7%有所增長。

數據來源：歷年財報

再看下直播間的數據，聞仲分享了幾組有意思的數據。在淘寶上粉絲超過百萬的主播已經超過 1200 人，在淘寶月收入達百萬級的主播超過百人。

據三方平臺數據顯示，主播人數達到20~30萬人，每天有5萬多個直播間開播，每天還新增500個直播間，且大部分都是商家自己的直播間。達人已經到了增長的瓶頸，大概有20萬左右，但是每天有25%的達人都會開直播。

“淘寶直播一姐”薇婭曾在2017年“雙十一”創造單場直播賣貨1.7億的驚人銷量額，但最近全網爆紅的是李佳琦。在他標志性“OMG!買它!”的吆喝聲中，李佳琦曾在淘寶直播5分鐘賣出 15000支口紅、 10 秒鐘幫張大奕賣出10000支自制洗面奶。這樣的帶貨能力只能用“毀天滅地”來形容。但這種級別的網紅對于品牌要求很高，要求讓利空間很大，這也讓很多商家“望而卻步”。

現在的電商行業，有兩種電商流派，一種叫古典電商（有點嘲諷的味道），就是玩搜索、玩直通車、玩淘客、玩鉆展的，目前來講也是主流。另外一種叫現代電商，就是玩內容、玩達人、玩直播、玩私域（包括微淘私域和微信私域）的，雖然目前還不是主流，但是絕對是一個大方向。相信會在2019年有一個大面積爆發。

現在如果我們出去參加各種會，很少有人講搜索和直通車了，大部分都在講內容，講直播，講達人，講私域。不論是官方還是第三方，淘寶對于內容這塊是勢在必得。現在古典電商和現代電商，還處于互黑狀態，誰也看不慣誰。就像當年的電商和實體店，做電商的看不起實體店，做實體店的看不懂做電商的。

不過據我跟一些大賣家交流，實際古典電商和現代電商是可以融合的，即使你是直通車高手，也不能對玩私域、玩直播的高手產出的業績視而不見，私域運營和公域運營，本身就是天生一對，在淘內能形成很好的閉環，很多大賣家，已經這么干了，而且干的很好！

在最近的東哥飯局上，有業內人士透漏：2018年快手直播實現營收400多億，目標是2019年翻一番，其中頭部電商的直播間營收達到200多億，其中有大概六七十億是用來做電商的商家搭上的貢獻。

在2019年1月5日，快手曾經宣布截止2018年12月底，快手的日活躍用戶數突破1.6億。不到半年的時間，快手的日活躍用戶實現了超過20%的增長。這里估算快手直播人均營收約為300元左右。

快手直播在最近的網紅PK也好，或者網紅的日常直播，前榜排名3基本上都是電商，有的快手老鐵已經戲稱現在的快手直播就是個“百貨商場”。

快手平臺也提供給玩家多樣的變現方式，例如開設更多的實驗室功能，我的小店，快手課堂，這些都是變現的切入口。其中有的商家在做直播時，不會像淘寶那樣有商品的鏈接可以直接點開交易，而是把選好的商品截圖，加商家的微信號，發紅包給商家這樣的交易方式。在淘寶直播上基本是沒有這種操作的。

至于商家如何跟主播合作獲得流量？電商商家采用的方法是給主播豪刷10組、100組1314，穿云箭等等從而占據各大網紅前榜3，滿足網紅變現的目的，同時也提升了自己的名氣，增加了關注。主播再引導粉絲去支持商家的直播間，商家開直播賣貨，收回刷出去的禮物錢。

在這個過程中，真正消費者還是每天抱著手機看直播的用戶和網紅鐵粉。但在實際操作過程中，主播把粉絲轉移給電商導致實際的轉化率是很低的。

4月30日的快手一哥散打哥與祁天道PK，兩位分別是粉絲量4400w 與3900w 快手超級大網紅，散打哥打出了4億分值贏得了PK，直播間最高同時在線人數260w ，前榜3禮物合計1400w人民幣，散打哥漲粉90w ，可謂人財雙收！就在5月4日下午5點，祁天道回歸首秀，那禮物榜單也是相當可觀，這就是快手直播網紅和電商最吸睛的地方。

?淘寶直播vs快手直播

那么兩個平臺的用戶有什么區別呢？看直播要花大量的時間，平時很忙的人是沒時間看的，所以二線以下城市人的生活節奏比較慢，會通過直播形式購物。

淘寶直播的用戶基本都是沖著購物來的，或者也是有著購物欲望進行閑逛的，目的很明確：我就是逛逛逛買買買。

而快手平臺的用戶都是看網紅直播的，看節目、看八卦、看美女帥哥、看搞笑等等內容的，因此快手電商的成交很大一部分是要靠沖動消費的。

在運營上會發現淘寶直播和快手電商的運營完全不一樣，可能有的共同點就是需要滿足粉絲需求，但依然是需要不斷更新的產品種類，主播的素質和控場能力。

淘寶直播更加強調數據的運營，主播的IP打造是一個緩慢的過程，而快手更加注重的是直播的套路，賣貨更加直接。對于目前快手的電商環境當然也是一個教育用戶的過程，這個過程有一些膽大，不管用戶體驗去掙錢，從而破壞快手的電商口碑，因為快手用戶應該是還未經歷過淘寶電商、微商洗禮的一群電商小白。當然快手官方也有急劇的加強電商規則的管理，但淘寶已有十多年的電商管理經驗，而快手電商2019年才剛剛開始。

6月12日凌晨“互聯網女皇”瑪麗·米克發布《2019年互聯網趨勢報告》，中國部分著重指出短視頻市場爆發，驅動用戶時長穩健增長。其中以快手電商為代表的直播電商被重點關注，被認為帶來個性化、互動化的購物體驗，大幅提升交易轉化率，是線下新零售的重大創新，也是中國商業模式和產品創新的案例。截止到2019年4月快手頭部短視頻平臺日均活躍用戶已經達到2.1億，同比增長高達91%，

近幾年，中國各大電商為了獲取流量可謂是絞盡腦汁，2015-2018年阿里年度活躍用戶年均復合增速只有12%，2018年拼多多年度活躍用戶首次超越京東，商家為了獲取用戶加大促銷和優惠券的投入，從而獲客成本也越來越高。

騰訊在今年3月對外公布新一輪直播計劃“騰訊直播”，首次開播轉化率達18.32%。另外京東、蘑菇街、小紅書、洋碼頭、唯品會都在嘗試直播。

淘寶直播作為電商直播的代表，淘寶利用本身已經擁有的巨大流量帶動淘寶直播，不論從用戶量、人均消費，確實具有先天優勢，但是快手平臺在近兩年對于下沉市場的開發，帶了爆發式的用戶增長，上升的空間還有很大。