以經(jīng)營進口生鮮為主打的超市，對不少市民來說還是新鮮事。

“政策壁壘難突破，自建平臺引流弱，進口商品同質(zhì)化，深圳本土跨境進口電商誰主沉浮？”

既在倪軍的意料之中，又有點超出意料，騰邦試水跨境進口電商近半年以來，70%的銷售來自于線上，這讓他更堅信了這片藍海的無限潛力。

半年前，4月18日，騰邦前海國際保稅跨境購物展示中心在前海開業(yè)，成為深圳跨境進口電商“第一只螃蟹”，其線上平臺為“海搗網(wǎng)”，引起關(guān)注。作為海搗網(wǎng)總經(jīng)理，倪軍從開業(yè)那天起就緊繃神經(jīng)，忙忙碌碌，盡管已搶占市場先機，但緊接著幾家進口電商競相陸續(xù)進入市場，頗具雨后春筍之勢。

不僅同在前海的開心購、星辰電商、羿百跨境購、招商局自貿(mào)商城分別從這塊蛋糕上分一杯羹，傳統(tǒng)零售商華潤萬家、天虹商場也在開辟戰(zhàn)場，眼下剛剛落戶鹽田的深圳單店營業(yè)面積最大的進口商品直銷中心精茂城，又將重新構(gòu)建深圳跨境進口電商的競爭格局。可以說，盡管真正的市場博弈尚未開始，但一切已蓄勢待發(fā)。

進口的嬰兒奶粉是逛跨境電商實體店的主要銷售產(chǎn)品。

同質(zhì)化競爭

現(xiàn)在走進騰邦前海進口保稅店，照比開業(yè)時已經(jīng)換了一副模樣。一樓，進口零食、飲料、冰鮮等食品貨架已將空間占滿，而在半年前，這里還是以橢圓形的保稅商品展示柜臺為主，四周略顯空蕩；二樓，除了一向銷售火爆的紅酒區(qū)，新增了輕奢品類，零星可見Burberry、Armani這樣的國際一線品牌；三樓為母嬰、按摩椅、保稅產(chǎn)品展示等，一包新生兒90片裝的日本花王紙尿布售價170元人民幣。晚上8點多，店內(nèi)人流不少，一樓買單處有七八人排隊。

出門百余米處，以母嬰產(chǎn)品為主的開心購也燈火通明，店內(nèi)以女性消費者為主；再出門步行3分鐘，便可看到緊鄰的星辰電商，進口零食、飲料、紅酒林林總總，顧客進出不斷。

就在同一時間段，位于蛇口海翔廣場一樓的羿百跨境購和山姆安全食品體驗店顯得更為忙碌，兩家店相隔一周開業(yè)，就在一個月前搭上跨境進口電商的快車，勢頭正勁。進去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，不少進口奶粉、紅酒、化妝品、食品、保健品，引來消費者駐足。

顯而易見的是，各商家都把目光聚集在母嬰產(chǎn)品、食品、紅酒方面，化妝品類除了缺少國際一線品牌外，其他品牌的香水、面膜等也算豐富。

“同質(zhì)化的情況還是有的。”倪軍坦承，但這也難以避免。

需求與壁壘

早在一年前，國家層面便開始大力支持跨境電商、“互聯(lián)網(wǎng) ”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在2014-2015年間，政策一直在釋放跨境貿(mào)易的利好，通過跨境電商渠道購買的海外商品只需要繳納行郵稅，免去了一般進口貿(mào)易的“關(guān)稅 增值稅 消費稅”。這讓企業(yè)家們嗅到了商機。

在倪軍看來，騰邦前海保稅店就是順勢而為的產(chǎn)物。

而在另一面，國人消費愿望和需求的升級也增強了市場信心。“人們多多少少有這樣的概念，米還是泰國的香一些，零食還是日本的好吃一點，化妝品還是韓國的好用一些，你想是不是？”倪軍說，特別是80、90后人群在購買商品時，越發(fā)關(guān)注食品安全、品質(zhì)優(yōu)良等問題，其中母嬰產(chǎn)品與食品尤其受歡迎，人們在屢屢經(jīng)受國內(nèi)食品安全危機后，寧可多花點錢也愿意選擇海外貨品。

有一組海關(guān)總署和中國電商研究中心統(tǒng)計的數(shù)據(jù)：2014年海淘人群1800萬，成交規(guī)模1400億元，從百億級市場步入千億級，預(yù)計在2018年，市場規(guī)模將達萬億級別。

然而，與極為旺盛的消費需求相對應(yīng)的是，允許通過跨境電商通道進入深圳的海外商品品類仍然受限，比如供不應(yīng)求的奶粉，有不少品牌是先從廣州南沙進入國內(nèi)，再轉(zhuǎn)到深圳。此外，不同商品也在稅收優(yōu)惠上有所差別，比如奢侈品，其行郵稅稅率達到50%，與一般貿(mào)易相差無幾，而且銷售周期又長，這也就是為什么行郵稅僅為10%的食品在市場上較為主流，而奢侈品牌在市場上幾乎不見蹤影的原因。

因此，當(dāng)有人提出“深圳的跨境進口商品市場能否替代香港市場”這一猜測時，幾乎所有的深圳跨境進口電商都表示，以深圳目前的商品種類來看，遠不足以與之相比。

無法突破的政策壁壘，使得深圳目前跨境商品進口量整體不高，而各商家也需要在這樣的現(xiàn)實條件下尋找突破路徑。

進口紅酒是逛跨境電商實體店里利潤值較高的商品。

同質(zhì)里的差異

盡管看起來是同質(zhì)化的競爭，但每一個商家自己都不這樣認(rèn)為，在他們眼里，市場大有作為。背靠不同的資源、渠道優(yōu)勢，商家有著各自的戰(zhàn)略布局，一場同質(zhì)化”下的“差異化”競爭悄然展開。

“要做跨境進口食品的深圳第一。”這是深圳前海恒興電子商務(wù)有限公司總裁王偉的目標(biāo)，其在蛇口海翔廣場一樓的“山姆安全食品體驗店”開業(yè)月余，人流頗旺。背靠恒興集團——集水產(chǎn)養(yǎng)殖、水產(chǎn)品加工、進出品貿(mào)易于一體的民營企業(yè)，恒興電子商務(wù)有限公司的定位一開始就非常清晰：主打冰鮮產(chǎn)品，以此為核心，附帶延伸到整個食品領(lǐng)域，王偉并不擔(dān)心未來的市場空間，他希望有一天深圳人只要提起進口食品、尤其是進口冰鮮，首先想到“山姆安全食品體驗店”。

緊緊相鄰的羿百跨境購是8月29日開業(yè)，早開業(yè)一個星期，進入店內(nèi)同樣是食品、化妝品與紅酒之類，但該公司供應(yīng)鏈總監(jiān)張建安給出了不一樣的答案。因董事長劉偉濤是澳籍華人，又在澳洲有自己的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品貿(mào)易公司，因此，先天的采購優(yōu)勢是他們的核心競爭力。可以想見，在商品品類上，澳洲食品將是羿百跨境購的標(biāo)簽之一，而另一個標(biāo)簽是保健食品，這在深圳市場也具有一定辨識度。

此外，在張建安看來，羿百跨境購強有力的打法還在后頭——在全國范圍發(fā)展加盟商，這才是他們的目標(biāo)。按照計劃，羿百跨境將在兩年內(nèi)開到180個加盟店，并且跳出一線城市，攻占二線城市市場。

當(dāng)然，想沖入全國市場的并非只是羿百跨境購一家，騰邦也有同樣的打算。事實上，騰邦已經(jīng)于6月、8月在青島與廈門開店，并很快將在成都開店。有所區(qū)別的是，騰邦的目標(biāo)城市鎖定在一線城市，這無形中與羿百跨境購的全國戰(zhàn)略分路而行。

同在前海的星辰電商體量相對較小，商品類別大至趨同，不同的只是同類商品的具體品牌有所差異，但其負責(zé)人曾生并不著急。開業(yè)幾個月，星辰電商線上平臺宣稱已經(jīng)聚集了近10萬粉絲，曾生確定將目標(biāo)群體鎖定在家庭年收入在百萬元以上的中高階層人群。按照這個定位，他目前正在與一日本品牌洽談獨家代理，按照他的設(shè)想，類似的代理談到兩三個，就可以在市場上找到自己的位置。

就在各商家摩拳擦掌之時，招商局自貿(mào)商城“德國體驗館”也于近期向消費者張開懷抱。背靠招商局的物業(yè)優(yōu)勢，自貿(mào)商城體量優(yōu)勢是其他商家難以與之相比的。自貿(mào)商城負責(zé)人石勇介紹，接下來，將陸續(xù)有法國、澳洲等國家體驗館與消費者見面，一網(wǎng)式的購物方式將給消費者提供又一種選擇。

引流瓶頸

盡管深圳的這幾家已在線下開業(yè)的電商都宣稱找到自己的目標(biāo)定位，但如何讓自己的商品到達目標(biāo)受眾是個大問題。

山姆安全食品體驗店開業(yè)當(dāng)天，王偉在朋友圈發(fā)了多張照片，從不同角度展示了當(dāng)時人流火爆程度，甚至要在門口拉起紅線，顧客要分批次進入。“三只龍蝦才180多塊錢，被顧客一搶而空，當(dāng)天補了四次貨。”王偉回想起這次成功的促銷還略帶興奮。然而，這僅僅是個開始，作為跨境進口電商，打造線上平臺才是根本。

如何引流到線上？各商家也在進行不同的嘗試。

除了開業(yè)期間的價格促銷，羿百跨境購在試圖與高檔會所、咖啡廳、酒店合作，幫助自己的線上平臺引流。與此同時，他們還將與大型商超合作，在商場開辟自己的商品專區(qū)，“不在于賣了多少，目的還是為了引流。”張建安說。

融入社交元素也是現(xiàn)行一些引流方式，比如羿百跨境購在線上平臺開展了健康咨詢互動，騰邦也在與萬科合作開展“購物游園會”活動，無外乎為了增強粉絲粘合度，而且改變店內(nèi)商品布局，增加完稅商品，也同樣是為了吸引客流的需要。

也有一些較為初級階段的引流方式，開心購在門口打出二維碼招牌，顧客可以通過關(guān)掃描并關(guān)注其微信公眾號，免費打印一張彩色照片，一個年輕姑娘駐立于前擺弄半天，因為過程繁瑣最終做罷；也有通過掃描二維碼購買完稅商品時可以積分；再或者，有的商家已經(jīng)著手與社區(qū)合作，通過讓利來達到引流的目的。

從效果上看，星辰電商宣稱擁有近10萬的用戶量。這讓其較為滿意；而羿百跨境購的線上平臺尚未正式上線，便已經(jīng)有了較高的活躍度；騰邦對外宣布的數(shù)據(jù)較為可觀，已經(jīng)有300萬用戶，倪東甚至覺得有些意外，因為前期沒有投入什么廣告，收效卻相當(dāng)理想。

無論以什么樣的方式引流，這些跨境進口電商的共同點都是——做自己的平臺。不過，對于這種方式，也有業(yè)內(nèi)人士提出質(zhì)疑。

深圳市電子商務(wù)服務(wù)中心主任助理洪培林研究電產(chǎn)時日較長，在他看來，做自己的平臺太過燒錢，而且收效甚微。

“在互聯(lián)網(wǎng)里最重要的，就是流量的碼頭，然而這個格局已經(jīng)形成，下一下流量紅利還不知道是什么時候。”他認(rèn)為，深圳這些以供應(yīng)鏈為優(yōu)勢的跨境進口電商企業(yè)，如果執(zhí)意于做自己的平臺，雖然從想法上看是更有雄心，但這樣的想法僅是“看起來很美”，實際上很難實現(xiàn)。因為平臺做到一定程度就會遇到瓶頸，而突破瓶頸不是他們的長項。

有業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為，凡是以自建平臺為主要推廣目標(biāo)的企業(yè)都是偏弱的，至少是格局不夠大。

頗有意思的是，幾乎所有的深圳跨境進口電商都一邊倒地“執(zhí)意于做自己的平臺”：騰邦認(rèn)為自己坐擁300萬的用戶量，覺得未來的潛力更大，隨著體驗店在全國一線城市鋪開，不愁沒有流量，本月底，他們的APP即將可以下載；羿百在決定做自己的平臺時也專為此進行了評估，他們的判斷是，依托加盟店的模式，通過線下導(dǎo)入線上，這種經(jīng)營模式也是安全的；而對于星辰電商來說，不求大而全，只要小而美，如果能夠深度粘合中高端用戶也就足夠了。

競爭還是競合

與深圳的跨境進口電商大多是單體的經(jīng)營模式不同，在毗鄰的廣州南沙自貿(mào)區(qū)，其類似于商超的綜合體模式引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。

在張建安看來，綜合體的好處是不用擔(dān)心人流，但就像雙刃劍一樣，這也同樣是弊端，因為在這樣的綜合體中，具體到每一個商家，其引流效果并不一定會好。更何況，隨著入駐的商家增加，同質(zhì)化競爭仍然不可避免。但商家對于這樣綜合體的態(tài)度也并不拒絕，王偉的說法具有一定的代表性：“除了深圳，我們也要在其他地區(qū)自貿(mào)區(qū)開設(shè)體驗店，拓寬市場，主力打造自己的平臺，同時，也會參與到其他方式中，比如進駐綜合體，作為一點可有可無的補充。”

未來最可能的重大挑戰(zhàn)是類似于天貓、京東這樣的電商巨頭進軍跨境進口電商市場。目前，聚美優(yōu)品已經(jīng)在前海擁有了自己的倉儲。

本土跨境進口電商面對實力雄厚的電商巨頭，以現(xiàn)有的平臺足以應(yīng)對嗎？如果藍海變成紅海，本土企業(yè)的優(yōu)勢在哪里？

洪培林的觀點是，類似于騰邦這樣的供應(yīng)鏈企業(yè)與電子商務(wù)結(jié)合，有著無可替代的優(yōu)勢，他們了解進口清關(guān)游戲規(guī)則，有非常成熟的物流渠道，知道什么好賣，會第一時間找到貨源采購進來。因此，他們可以建立上下游一體化的生態(tài)系統(tǒng)，獲得更好的業(yè)務(wù)布局，這是天貓、京東都不具備的優(yōu)勢。

但是，電商巨頭的流量與大數(shù)據(jù)，也是供應(yīng)鏈企業(yè)的短板，“如果我是騰邦，我可能第一時間去找天貓合作。”洪培林認(rèn)為，理想狀態(tài)下，兩者之間不該是對立關(guān)系，而應(yīng)是競合關(guān)系。

可是這種“理想化”，就目前來看 ，深圳本土跨境進口電商并不感冒，“我與天貓合作，永遠就是天貓，而不是羿百，做自己的平臺，搶占市場先機更合理。”張建安的說法頗有代表性。

“三分天下有其一就好了，誰也做不到壟斷。”倪軍對電商巨頭可能的舉動持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度，他覺得市場空間還是足夠的。目前，騰邦保稅體驗店已經(jīng)覆蓋四個城市，日交易額達到300萬左右，他們計劃今年底保稅店能覆蓋到10－15個城市，未來他們希望能夠在全國做到1000家體驗店。

在這片藍海中，每一個舵手都在奮力前進，而最終誰主沉浮，仍需拭目以待。

文 | 蔣平

圖 | 陸穎