你可能想象不到，她竟成了一位“帶貨”冠軍——她領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)佩戴的小黃鴨同款發(fā)飾，有商家月銷(xiāo)超過(guò)3萬(wàn)單，義烏小商鋪市場(chǎng)有的商戶已經(jīng)賣(mài)斷貨。

電商，憑借種類(lèi)多樣、價(jià)格便宜、物流快遞方便等特性如今成為人們生活購(gòu)物的主流方式。外加特殊事件導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，全球電商銷(xiāo)售在持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2016年的全球線上買(mǎi)家為16.6億，這一數(shù)字在2021年將達(dá)到21億。

電商是一個(gè)伴隨數(shù)據(jù)而生的行業(yè)，數(shù)據(jù)在電商平臺(tái)上高速運(yùn)轉(zhuǎn)，由此也誕生了非常多的電商信息化平臺(tái)，有物流系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)，流量分析平臺(tái)等等。對(duì)零售電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)十年想要在電商領(lǐng)域獲得成就，需要將重心放在：和擁有越來(lái)越多權(quán)利的消費(fèi)者建立深刻聯(lián)系，而理解消費(fèi)者行為的唯一方法只有不斷測(cè)量與分析數(shù)據(jù)。今天小億就來(lái)給大家說(shuō)說(shuō)如何做好電商的數(shù)據(jù)分析。

一、什么是電商分析？

電商分析的過(guò)程大致是從線上店鋪的各個(gè)方面獲取數(shù)據(jù)，利用任何可能對(duì)銷(xiāo)售有影響的信息，理解當(dāng)前趨勢(shì)和消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變，做出數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策來(lái)提升更多的線上銷(xiāo)售額。電商分析會(huì)使用到和整個(gè)用戶路徑相關(guān)的指標(biāo)，從發(fā)現(xiàn)到獲取、轉(zhuǎn)化、留存以及推薦。

二、做好電商數(shù)據(jù)分析有什么好處？

德勤數(shù)據(jù)顯示，49%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為電商數(shù)據(jù)分析能幫助他們做出更好的決策，16%的人表示電商分析能夠驅(qū)動(dòng)關(guān)鍵戰(zhàn)略計(jì)劃，10%表示電商數(shù)據(jù)分析提升了公司與顧客和商業(yè)伙伴的關(guān)系。具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.幫助優(yōu)化產(chǎn)品管理

（1）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品研發(fā)

如今，消費(fèi)者比以往擁有了更多選擇和控制權(quán)，選擇過(guò)多從而導(dǎo)致更高的期待。作為店鋪，需要更快速地提升競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)跟上加速增長(zhǎng)的期待值，因此通過(guò)數(shù)據(jù)掌握消費(fèi)者喜好和厭惡的信息，并在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中利用這些知識(shí)，是創(chuàng)造出消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品的關(guān)鍵。

（2）優(yōu)化產(chǎn)品組合

店鋪中所賣(mài)產(chǎn)品中每個(gè)產(chǎn)品組合中都有最好和最差的——這很正常。電商分析之所以不僅僅是數(shù)字呈現(xiàn)，是因?yàn)槟軌蚶眠@些數(shù)據(jù)來(lái)分析出哪些是最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，哪些是不暢銷(xiāo)的產(chǎn)品。我們可以更深入地挖掘，找出一些產(chǎn)品永遠(yuǎn)賣(mài)不出去的原因，并利用分析洞察來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品組合。

（3）提升庫(kù)存管理

一家店鋪的可持續(xù)性取決于它的庫(kù)存管理有多好。知道產(chǎn)品在什么位置，最合理的補(bǔ)貨時(shí)間是什么時(shí)候，將為你省去許多麻煩。另外，電商數(shù)據(jù)分析還可以幫你預(yù)測(cè)和計(jì)劃未來(lái)的庫(kù)存，降低賣(mài)不出去貨而導(dǎo)致的損失。

2.幫助提升用戶體驗(yàn)

（1）收集用戶行為數(shù)據(jù)

作為電商賣(mài)家，我們必須掌握消費(fèi)者快速變化的偏好和期望，而最好的方法是收集用戶行為數(shù)據(jù)，了解他們的需求、期望和痛點(diǎn)。如果你想和他們保持同步，就必須采取消費(fèi)者至上的心態(tài)。

（2）個(gè)性化的產(chǎn)品推薦

在電商領(lǐng)域，面對(duì)需求，“一刀切”是行不通的。Epsilon的研究顯示，當(dāng)品牌提供個(gè)性化體驗(yàn)時(shí)，80%的消費(fèi)者更有可能進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，90%的消費(fèi)者表示他們覺(jué)得個(gè)性化很有吸引力。新世界的規(guī)則里，個(gè)性化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是簡(jiǎn)單地分類(lèi)定制，而使用電商數(shù)據(jù)分析，能夠預(yù)測(cè)消費(fèi)者個(gè)體的需求，并提出相關(guān)的產(chǎn)品建議。

（3）參與用戶體驗(yàn)

如今 ，客戶體驗(yàn)是新的“品牌通貨”。除了價(jià)格和質(zhì)量，我們還需要提供吸引人的用戶體驗(yàn)來(lái)保持客戶的興趣。而通過(guò)數(shù)據(jù)分析，我們可以看到客戶在網(wǎng)站上花費(fèi)了多少時(shí)間，哪些特性吸引了他們的注意力，以及可以改進(jìn)哪些方面來(lái)創(chuàng)建獨(dú)特、有趣、簡(jiǎn)單、無(wú)障礙的用戶體驗(yàn)，以滿足客戶不斷變化的需求。

3.幫助提高產(chǎn)品銷(xiāo)量

（1）交叉銷(xiāo)售和向上銷(xiāo)售

很多電商賣(mài)家往往低估了給現(xiàn)有客戶交叉銷(xiāo)售和向上銷(xiāo)售的力量。根據(jù)福布斯的報(bào)道，吸引新客戶的成本是留住現(xiàn)有客戶的5倍。最重要的是，一家公司65%的業(yè)務(wù)來(lái)自現(xiàn)有客戶，因此利用電商數(shù)據(jù)進(jìn)行重定向戰(zhàn)略可能有更大的利潤(rùn)空間。

（2）最大化廣告開(kāi)支回報(bào)率

使用電商數(shù)據(jù)分析可以幫你發(fā)現(xiàn)企業(yè)是否像一個(gè)正在漏水的桶，可以做些什么來(lái)最大化廣告支出。與其把錢(qián)浪費(fèi)在不起作用的廣告上，你可以專(zhuān)注于針對(duì)正確目標(biāo)受眾的廣告。

三、如何做好電商的數(shù)據(jù)分析？

1.依據(jù)用戶畫(huà)像，洞察需求

用戶畫(huà)像即用戶信息標(biāo)簽化，通過(guò)收集用戶的社會(huì)屬性、消費(fèi)習(xí)慣、偏好特征等各個(gè)維度的數(shù)據(jù)，進(jìn)而對(duì)用戶或產(chǎn)品特征屬性進(jìn)行刻畫(huà)，并對(duì)這些特征進(jìn)行分析、統(tǒng)計(jì)，挖掘潛在價(jià)值信息，從而抽象出用戶的信息全貌。

首先，你需要?jiǎng)?chuàng)造出用戶對(duì)你品牌的認(rèn)知，將他們帶領(lǐng)到你的店鋪門(mén)口。比如通過(guò)億信ABI，能看到網(wǎng)站訪問(wèn)者的人口信息，比如年齡和性別。也有關(guān)于地理位置、興趣、表現(xiàn)的數(shù)據(jù)。這些見(jiàn)解能幫助你做出用戶畫(huà)像。

2.依據(jù)渠道數(shù)據(jù)分析用戶來(lái)源

對(duì)電商賣(mài)家來(lái)說(shuō)，分析“訪客數(shù)”最重要的是分析“流量來(lái)源”。分析不同流量來(lái)源的“數(shù)量”和“支付轉(zhuǎn)化率”，找出“支付轉(zhuǎn)化率”比較高的流量來(lái)源并想辦法提高，不僅可以提高“訪客數(shù)”還可以提高整體的“支付轉(zhuǎn)化率”。這時(shí)利用數(shù)據(jù)分析工具能為不同渠道的表現(xiàn)提供總覽，并給出目標(biāo)轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)涉及到有機(jī)搜索時(shí)，分析一些像搜索量和關(guān)鍵詞排名的指標(biāo)能幫你獲得更多的見(jiàn)解，比如該將廣告預(yù)算花在哪兒，如何讓用戶更容易搜索到你等等。

3.店內(nèi)轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)分析

當(dāng)用戶來(lái)到店鋪時(shí)，我們就要想辦法將他們轉(zhuǎn)化成顧客，但眾所周知，并不是每個(gè)來(lái)店里的用戶都會(huì)點(diǎn)加入購(gòu)物車(chē)按鈕。甚至在加入購(gòu)物車(chē)后，也會(huì)有改變主意離開(kāi)網(wǎng)站的可能。所以這一步我們可以用下面的電商轉(zhuǎn)化指標(biāo)來(lái)跟蹤和優(yōu)化線上購(gòu)物體驗(yàn)：

（1）銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率 ——已購(gòu)買(mǎi)的用戶和全部來(lái)到店鋪的用戶比值

（2）平均訂單價(jià)值 —— 用戶下單的平均金額

（3）放棄購(gòu)物車(chē)率—— 在所有產(chǎn)生的訂單中，未完成訂單的占比

轉(zhuǎn)化率表示進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的訪問(wèn)者所占總訪問(wèn)者的百分比，是以特定時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)交易的總?cè)藬?shù)除以訪問(wèn)的總?cè)藬?shù)得出的。一次訪問(wèn)行為就是顧客與我們的店鋪進(jìn)行的一次獨(dú)立互動(dòng)，無(wú)論時(shí)長(zhǎng)是三秒鐘還是三小時(shí)。

對(duì)于電商而言，轉(zhuǎn)化率優(yōu)化事關(guān)重要，通常需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力。電商行業(yè)的平均轉(zhuǎn)化率為 2％，業(yè)績(jī)最好的店鋪通常會(huì)達(dá)到平均水平的兩到三倍。亞馬遜的轉(zhuǎn)化率高達(dá) 13％。這就意味著每 100 人訪問(wèn)店鋪，就會(huì)有 13 人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。這時(shí)可以重點(diǎn)關(guān)注以下兩個(gè)方面：

（1）購(gòu)物行為——這個(gè)能告訴你用戶在營(yíng)銷(xiāo)漏斗的每個(gè)階段產(chǎn)生了多少訪問(wèn)量。從只是瀏覽過(guò)你產(chǎn)品的用戶，到加入購(gòu)物車(chē)的用戶，開(kāi)始結(jié)賬的用戶，和完成訂單的用戶。這份報(bào)告能清晰地告訴你有多少用戶轉(zhuǎn)移到了下一個(gè)階段，并幫助你識(shí)別如何改進(jìn)這個(gè)過(guò)程來(lái)提高訂單量。

（2）支付行為——和購(gòu)物行為報(bào)告很像，但只關(guān)注結(jié)賬付款這一階段。這個(gè)報(bào)告能輕易地跟蹤用戶在支付階段的行為，以及他們?cè)谑裁吹胤竭x擇放棄購(gòu)買(mǎi)。

4.提高營(yíng)銷(xiāo)推廣的ROI

對(duì)店鋪來(lái)說(shuō)，如今流量已進(jìn)入存量時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)渠道分散且復(fù)雜，更需要賣(mài)家依據(jù)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)提高推廣的RIO，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，加強(qiáng)線上營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)，拓展線下新的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，利用數(shù)據(jù)智能完成全場(chǎng)景全鏈路的布局，以達(dá)到高效轉(zhuǎn)化與品效相結(jié)合。

這里億信ABI可以幫助你在以下這些方面衡量?jī)?nèi)部和外部的營(yíng)銷(xiāo)效果：

（1）內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告——比如，用戶被引導(dǎo)至不同區(qū)域的頁(yè)面導(dǎo)航欄，我們能依據(jù)數(shù)據(jù)查看內(nèi)部推銷(xiāo)點(diǎn)擊率、交易數(shù)量、收入、和每個(gè)內(nèi)部推廣點(diǎn)擊后產(chǎn)生的交易數(shù)等等的指標(biāo)。

（2）訂單優(yōu)惠券報(bào)告——這份報(bào)告會(huì)提供訂單優(yōu)惠券和收入、交易量、訂單平均價(jià)值的關(guān)系分析。

（3）產(chǎn)品優(yōu)惠券報(bào)告——和之前的報(bào)告相似，它會(huì)提供有關(guān)產(chǎn)品優(yōu)惠券和收入、購(gòu)買(mǎi)人數(shù)、每次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生的產(chǎn)品收益的分析。

（4）折扣碼報(bào)告—— 能夠清楚地看到合作商 / 品牌大使 / 博主對(duì)你店鋪銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)。也能夠設(shè)置指標(biāo)追蹤相關(guān)的收入、訂單量、和平均訂單價(jià)值。

5.產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析

（1）產(chǎn)品數(shù)據(jù)分分析

①整體分析：分為兩個(gè)部分：銷(xiāo)售表現(xiàn)和購(gòu)物行為。銷(xiāo)售表現(xiàn)包括各個(gè)商品帶來(lái)的收入，至少購(gòu)買(mǎi)過(guò)一次的用戶數(shù)，平均訂單價(jià)格、數(shù)量，退款數(shù)目等等。購(gòu)物行為，你可以看到瀏覽了產(chǎn)品詳情頁(yè)的用戶里，加入購(gòu)物車(chē)的人數(shù)；或?yàn)g覽產(chǎn)品詳情頁(yè)后最終下單的人數(shù)。

這里還有一個(gè)數(shù)據(jù)很重要，即平均訂單價(jià)值，是指顧客進(jìn)行一次購(gòu)買(mǎi)（一個(gè)或多個(gè)商品）的平均值。提高平均訂單價(jià)值就會(huì)增加銷(xiāo)售額，這是毋庸置疑的。平均訂單價(jià)值還通常是代表收入增長(zhǎng)速度最直接的指標(biāo)之一，甚至比轉(zhuǎn)化率優(yōu)化更重要，我們?cè)诋a(chǎn)品頁(yè)面、購(gòu)物車(chē)頁(yè)面和結(jié)帳后頁(yè)面中添加少量的相關(guān)內(nèi)容就可能會(huì)產(chǎn)生重大影響。

②購(gòu)物行為分析——我們可以依據(jù)更多和商品有關(guān)的數(shù)據(jù)，比如商品瀏覽頁(yè)訪問(wèn)量、商品詳情頁(yè)訪問(wèn)量、加入/移出購(gòu)物車(chē)的商品，進(jìn)入結(jié)算階段的商品，以及購(gòu)買(mǎi)人數(shù)來(lái)對(duì)用戶購(gòu)物行為進(jìn)行分析。

同樣，這里主要注意一個(gè)數(shù)據(jù)，即客單價(jià)。“客單價(jià)”的提升主要靠商品單價(jià)和關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售：首先在同樣的流量下，盡可能把流量引導(dǎo)至“單價(jià)高”且“轉(zhuǎn)化率高”的商品，并降低“單價(jià)低”且“轉(zhuǎn)化率低”商品的流量，這樣可以直接提高銷(xiāo)售額和客單價(jià)；其次，優(yōu)化寶貝介紹、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、滿贈(zèng)規(guī)則、客服話術(shù)等，盡可能從顧客的需求出發(fā)吸引顧客買(mǎi)更多的寶貝，買(mǎi)得越多客單價(jià)越高。

（2）銷(xiāo)量數(shù)據(jù)分析

我們可以從后臺(tái)數(shù)據(jù)分析中找到關(guān)于收入，稅費(fèi)、運(yùn)費(fèi)、退款金額，和賣(mài)出的商品數(shù)量。其中，總銷(xiāo)售額以金額的形式呈現(xiàn)，是衡量我們線上店鋪經(jīng)營(yíng)狀況最佳的“整體主要指標(biāo)”（OMM）之一，可以用它來(lái)衡量業(yè)務(wù)的整體增長(zhǎng)和發(fā)展趨勢(shì)。

該指標(biāo)幾乎反映了所有電商運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的效果——像市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、流量積累、商品優(yōu)化、產(chǎn)品迭代等。只要我們的銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)逐月增加，就基本可以確定我們的策略是正確的。

需要注意的是，跟蹤總銷(xiāo)售額的過(guò)程中存在潛在陷阱，我們要確保銷(xiāo)售額可持續(xù)地長(zhǎng)期增加才是最重要的。如果只關(guān)注短期效果，可能會(huì)錯(cuò)誤地認(rèn)為策略正確，反而不利于整體業(yè)務(wù)。但通常情況下，當(dāng)我們將總銷(xiāo)售額（總收入）作為核心指標(biāo)時(shí)，基本不會(huì)出錯(cuò)。

6.用戶留存數(shù)據(jù)分析

聰明的商家知道忠誠(chéng)顧客的價(jià)值。能夠留住用戶給你長(zhǎng)期帶來(lái)收入。永遠(yuǎn)要記住的是，獲取新用戶比留住老用戶成本大得多。研究顯示，用戶留存率提升5%就能帶來(lái)25%到95%的利潤(rùn)。以下是一些幫助你更好測(cè)量用戶留存的指標(biāo)：

（1）購(gòu)買(mǎi)頻率

購(gòu)買(mǎi)頻率一般是指消費(fèi)者在給定時(shí)間段（通常是一年）內(nèi)進(jìn)行的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，通過(guò)將過(guò)去365天的訂單總數(shù)除以同期的顧客人數(shù)得出。提高購(gòu)買(mǎi)頻率并不容易，涉及了站外的維護(hù)，像在顧客購(gòu)買(mǎi)商品后通過(guò)電子郵件、再營(yíng)銷(xiāo)和社交媒體等營(yíng)銷(xiāo)渠道與顧客建立關(guān)系。

（2）留存期

留存期是指顧客保持活躍狀態(tài)的平均時(shí)間長(zhǎng)度。一般顧客超過(guò) 6 到 12 個(gè)月沒(méi)有再次來(lái)到店鋪購(gòu)物，通常被視為不活躍顧客。留存期或“顧客壽命”可能很難計(jì)算。但從本質(zhì)上講，是對(duì)顧客第一次購(gòu)買(mǎi)行為到最后一次購(gòu)買(mǎi)之間時(shí)間的度量，需要?dú)v史數(shù)據(jù)才能計(jì)算出該數(shù)字。一般來(lái)說(shuō)，一到三年是一個(gè)很好的估計(jì)范圍。

（3）顧客生命周期價(jià)值

顧客生命周期價(jià)值是通過(guò)將平均訂單價(jià)值、購(gòu)買(mǎi)頻率和留存期三個(gè)指標(biāo)相乘得出的。舉個(gè)例子：假設(shè)店鋪的平均購(gòu)物金額為 100 美元，顧客每年平均進(jìn)行 5 次購(gòu)買(mǎi)，留存期為兩年，那么您的顧客生命周期價(jià)值計(jì)算方法就是：$ 100 x 5 x 2 = $ 1000。

當(dāng)我們優(yōu)化上述三個(gè)指標(biāo)時(shí)，顧客生命周期價(jià)值就會(huì)增加。

如上文所述，流量和轉(zhuǎn)化率是另外兩個(gè)至關(guān)重要的指標(biāo)，是完整優(yōu)化策略形成的基礎(chǔ)。提升顧客生命周期價(jià)值時(shí)，實(shí)際上就是在提升已經(jīng)擁有顧客的價(jià)值；而優(yōu)化轉(zhuǎn)化率，就能增加顧客人數(shù)；吸引更多流量時(shí)，實(shí)際上也就有了更多的人可以作為轉(zhuǎn)化基數(shù)。

（4）單次轉(zhuǎn)化費(fèi)用

單次轉(zhuǎn)化費(fèi)用是指獲得一位新顧客所需花費(fèi)的成本。這可能是一個(gè)相對(duì)棘手的指標(biāo)，因?yàn)樗笪覀冊(cè)谒械臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（包括搜索引擎優(yōu)化）中監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)。

計(jì)算單次轉(zhuǎn)化費(fèi)用的方法，是用給定時(shí)期內(nèi)的總營(yíng)銷(xiāo)支出除以新訂單的總數(shù)量。例如，如果一家公司在30天的時(shí)間里在營(yíng)銷(xiāo)方面花費(fèi)1000美元，并產(chǎn)生了100個(gè)新顧客，那么CPA為10美元。如果要使我們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠獲利，無(wú)論是常規(guī)還是特殊的營(yíng)銷(xiāo)行為，我們的CPA都必須低于顧客生命周期價(jià)值。

7.用戶推薦數(shù)據(jù)分析

對(duì)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，我們要識(shí)別出哪些用戶是你的真愛(ài)。他們不僅愛(ài)你的產(chǎn)品，也愿意向家人和朋友推薦，他們簡(jiǎn)直是你的品牌大使。成功的電商企業(yè)會(huì)密切關(guān)注著這一階段的指標(biāo)并及時(shí)做出反應(yīng)。

（1）凈推薦指數(shù)—— 測(cè)量你的用戶有多愿意向其他人推薦你的產(chǎn)品，這些有價(jià)值的見(jiàn)解會(huì)幫你將用戶分為三類(lèi)：

（2）推銷(xiāo)型用戶 —— 他們是你最忠實(shí)的顧客；

（3）消極型用戶 —— 他們對(duì)你的產(chǎn)品還算滿意，但沒(méi)有意愿推廣你的產(chǎn)品；

（4）厭惡型用戶 —— 他們不僅不愿再來(lái)購(gòu)買(mǎi)，還會(huì)勸身邊的人也不要來(lái)買(mǎi)。

四、小結(jié)

用戶會(huì)選擇那些把他們當(dāng)作人而不是數(shù)字來(lái)對(duì)待的公司。電商分析的最終目的是收集數(shù)據(jù)，了解客戶，優(yōu)化產(chǎn)品和流程，以滿足直到超越用戶的期望，最終幫助企業(yè)提高市場(chǎng)占有率和核心競(jìng)爭(zhēng)力。