從2008年算起，“雙11”在中國已經度過了13個年頭。古人稱12年為“一紀”，近人稱為“一輪”，2021年“雙11”是新一輪或新一紀的起點，預示著新的趨勢，新的可能。

2021年“雙11”一個特別引人注目的現象是國貨品牌的崛起，老牌煥新、潮牌崛起，就連農貨也開始造牌，一些基于地理，一些基于文化。

從消費側分析，這些現象與中國經濟發展相關，人們從性價比消費、品質消費進階，升級至品牌消費。消費升級已經開始，未來很長一段時間內，將誕生為數眾多的新品牌。

從代際劃分看，新一代消費主力，成長于國富民安，萬物可觸的年代，他們精神富足，有獨立自主的消費意識與品牌主張，這是品類細分，品牌崛起的背景之一。

2021年“雙11”是一場狂歡，但不只是一場狂歡，更是新一代消費者的價值主張、精神追求、文化新年、審美趣味的集中展現，它的意義既在當下，也在未來。

從供給側分析，2021年“雙11”預示了經濟發展的新動能，新方向。過去兩年，新消費、新品牌帶賽道成為創投風口，資本、創業者紛紛涌入，即是這一趨勢的反應。

里斯在《定位》一書中說：“商業戰爭終極戰場并非數以萬計的工廠，也并非遍布大街小巷的商店，而是消費者的心智。”

心智占領的關鍵是品牌建設，過去四十年，中國制造業已經形成了全球領先的設計、研發、供應鏈、渠道能力，短板就是品牌營銷。

2021年“雙11”，拼多多重點傾斜百億補貼等平臺資源，攜手百余家新國貨及農產品品牌，重磅補貼。買接地氣的國貨品牌及農產品品牌，拼多多成為電商平臺第一選擇。

對于生產型企業來說，競爭力包括設計、研發、供應鏈、品牌營銷、渠道，在短板效應下，短板決定了企業的競爭力，補足品牌短板，是中國制造業的燃眉之急。

拼多多造牌，迎合了大趨勢：拼多多生態蓄積了技術、渠道、消費者等方面的優勢，老牌煥新、國貨造牌、農貨造牌，賦能“品牌崛起”，完成生態進化。

品牌崛起：國貨集結號

從中國經濟的角度看，2021年是國貨品牌的雙11元年， 拼多多“11.11”打造了一場高性價比的國貨品牌集結。

中國本土日化用品的領軍企業，立白集團在拼多多平臺的銷售連年高速增長。立白集團從2017年8月入駐拼多多，目前已在平臺開設立白、好爸爸等多個官方旗艦店，產品全線覆蓋拼多多平臺。所有立白集團的產品，消費者都可以在拼多多找到。目前，立白集團已在拼多多收獲超過800萬購買用戶，并且規模還在高速擴大。

除了傳統的洗滌產品如天然亮白洗衣粉、洗衣液、洗潔精等品類，立白的洗衣凝珠等新趨勢品類，也在拼多多平臺深受消費者喜愛，迅速成為銷量10萬 爆款。

立白集團電商副總經理鄭殷寧表示：這給到我們非常大的驚喜。

剛剛上市的“老字號”張小泉被稱為“刀剪第一股”，作為國貨品牌，也是大眾品牌，擁有近400年歷史，張小泉目前在各大電商平臺當中，尤以拼多多渠道銷售增長最快。

張小泉電商總經理周麗介紹：我們在拼多多銷售的產品，既包括各大電商渠道主流產品，也為拼多多進行專門定制研發。

張小泉目前已經在拼多多推出多款高性價比刀剪產品，迅速成為銷量10萬 的爆款。

上海家化在拼多多的自營業務自今年4月開始正式啟動，旗下美加凈、啟初、六神等12個知名品牌均開設官方旗艦店，截至目前整體業務保持同比三位數增長。

上海家化電商總經理朱麟宇表示：我們期待未來聯合拼多多平臺，會有更多的品牌曝光機會，及更多元化的合作方式。

新消費大潮涌來，越來越多的老字號在拼多多平臺上以驚人的成績煥發“第二春”，在線上迎來一個又一個爆紅故事：回力被95后買爆，一個月內在拼多多上賣出13萬雙回力鞋；銷量占全網超1/3的曹縣漢服聯合拼多多和敦煌莫高窟壁畫，多款新品整套價格低至百元內，讓年輕同袍也能實現“漢服自由”……

目前的拼多多，已經成為老字號、國潮、國貨的集中展示平臺，改變了過去國外大牌主導的格局，2021年“雙11”，是這些國貨的集結展示。

每一個大的經濟體在發展的過程中，從消費側看，都會從性價比消費、品質消費到品牌消費，消費側的品牌升級必然帶來供給側的品牌繁榮，美國崛起于1870年到1920年，培育了通用、福特、可口可樂、保潔等美國國民品牌，日本戰后崛起，培育了松下、索尼、日歷、三洋等日本國民品牌。

國貨、潮牌崛起，中國正在經歷類似的階段，最終將形成自己的國民品牌。

聚合賦能：持續生長的力量

從需求側看，個性化時代的到來，品牌消費的崛起，必然會誕生很多新的品類；從供給側看，一個又一個藍海形成了，眾多創業賽道突然出現在了創業者們的面前。

自然界為商業界提供了現成模型。艾·里斯與勞拉·里斯的著作《品牌的起源》一書中指出：品類是商業界的物種，是隱藏在品牌背后的關鍵力量，消費者“以品類來思考，以品牌來表達”，分化誕生新品類，進化提升新品類的競爭力量。

藍海并不是沒有競爭，特別是在創業競爭充分甚至殘酷的中國，一個品牌要勝出，必須在最短的時間內跑到行業前三，否則錯過窗口期，淪為行業發展變革的犧牲品。

《品牌的起源》還指出，企業唯一的目的就是開創并主導新品類。

開創并主導新品類，在最短的時間內跑到行業前三，創業者自身很難，必須借助外部環境的力量。

拼多多就是這樣的外部環境，作為電商平臺，是場景的聚合，人群的聚合，渠道的聚合，可以幫助品牌商對接海量消費者，利用公域的力量，迅速打開市場。618，雙十一這樣的電商購物節，更能推高爆款勢能，形成口碑甚至品牌。這還只是開始，線上勢能最終會延展至線下，最終形成持續購買，成為品牌持續生長的力量。

今年11.11，在拼多多平臺開設官方旗艦店，參加“11.11超拼夜”的國貨品牌包括：九陽等小家電、立白等日用品、上海家化等美妝品、張小泉等廚具用品、倍輕松等智能硬件，以及回力等鞋類品牌……這些品牌都通過拼多多平臺官方旗艦店，百億補貼、聯名定制等多種形式，聯手平臺展開11.11狂歡活動。

從這些國貨品牌在拼多多的銷量以及受歡迎程度來看，國貨品牌正在攪局雙11長期以來國際大牌為中心的消費風潮。

當越來越多雙11“剁手黨”向理性消費轉變，“薅羊毛”向品質消費轉變，邁向高質量發展成為全社會“雙11”發展的新消費趨勢。

拼多多11.11相關負責人表示： “這些品牌方在平臺清楚地看到整個消費市場的容量以及增速，我們也將持續幫助國貨傳統品牌煥新，以及國貨新潮品牌崛起。”

除了拼多多平臺的百億補貼、萬人團限時秒殺等活動資源全方位加持，這些國貨品牌也深度參與了拼多多與央視、湖南衛視舉辦的“11.11超拼夜”活動，全面助力品牌曝光。

今年雙11期間，除了拼多多平臺的百億補貼、萬人團限時秒殺等活動資源加持，立白還深度參與到拼多多與央視、湖南衛視舉辦的“11.11超拼夜”活動，全面實現品牌曝光。

立白集團電商副總經理鄭殷寧表示：我們將與拼多多持續深度合作，積累龐大精細的消費數據，期待覆蓋到平臺全量的8.5億消費人群，一起為消費者提供更好的產品。

11.11期間，張小泉品牌在拼多多平臺持續開展電商大促優惠活動，拼多多也投入百億補貼等資源助力張小泉，打開更廣泛的新國貨品牌市場。今年9月，張小泉與拼多多達成全方位的戰略合作，啟動品牌官方旗艦店的矩陣建設，全面布局廚具、個護、園林等領域。

張小泉電商總經理周麗表示：張小泉一直致力于產品款式的創新，我們發現，拼多多平臺很多80后、90后消費人群，也越來越認可并推崇國貨品牌。

11.11期間，上海家化深度參與了拼多多與央視、湖南衛視等舉辦的“雙11超拼夜”活動，還參與了拼多多平臺的超星計劃，平臺各方面支持很大。

上海家化多款品牌明星產品在拼多多11.11期間正迎來熱賣，其中既有像美加凈的微凝珠精華等新品，也包括啟初的水潤保濕面霜近10萬 件爆款產品等。

重塑供給：“10億”互聯網新移民

互聯網平臺型企業一側是供給，一側是消費，兩者是水漲船高、共同繁榮的關系：品牌崛起，豐富了供給側，必然反哺消費側，也會讓平臺生態更加繁榮，形成“三贏”局面。

國潮、國貨崛起、老字號煥新為代表的國貨崛起，背后是消費側的力量在推動，粗略得看，可以分為兩股力量：一是90后消費“新勢力”，二是下沉“新市場”。

從代際劃分看，中國消費者大致可以分為三代：50到60后，70到80后，90后，他們的成長環境各不相同，50到60一代經歷過大饑荒，他們缺乏安全感，是囤貨一代，只要便宜，什么都買；70到80物質匱乏，一部人先富起來了，他們缺乏社會信心，喜歡跟風，是物質炫耀的一代，別人買什么自己就買什么；90一代成長于國富民安，萬物可觸的年代，他們精神富足，有獨立自主的消費意識與品牌主張。90后一代成為消費主力，這是品類細分，品牌崛起的背景之一。

城鄉二元結構是過去對中國人口的劃分邏輯。過去四十年來，隨著中國城市化的發展，四、五線城市人口向一、二線城市及以北京、上海、廣州、成都為中心的都市圈聚集，鄉、村人口向縣、鄉聚集。特別是從農村外出到一、二線及都市圈的務工人員，闖蕩了半輩子后，他們大多在地、縣級城市購房，成為城市新移民，同時他們的父母還在鄉、村，他們因此與中國廣大農村保持著聯系。他們中的一部分人，并不長期在地、縣級城市居住，而是通過親戚友鄰這張關系網，彼此聯系介紹工作，到大城市務工。

從今天中國的實際看，中國的人口形成了新的結構，不再是“城鄉二元結構”：一部分為常住于一、二線城市，及以北京、上海、廣州、成都為中心的都市圈的人口，可稱為“都市人口”，人數約為四億，這個數字與中國中產的數據相仿，一部分為居住于地、縣級城市的人口，他們向上聯系都市，向下輻射中國幅員遼闊的農村，人口約為10億。

90一代成為消費主力，品類細分，品牌崛起是發生在4億人口里的故事，而發生在10億人口里的故事，少有人深入分析，但其已經并將繼續成為中國經濟發展的重要力量。

移動互聯網發展的10年，隨著智能手機的普及，寬帶網絡的普及，短視頻、新聞客戶端、微信在“10億人口”中普及，他們成為互聯網世界的新移民。

“10億互聯網新移民”是過去二十年發生的重大事件，但其重要作用并沒有引起人們足夠的重視。10億不是一個準確的數據，是從地理覆蓋的角度進行的粗略估算。

互聯網網民的消費升級遵循“三級跳”的路徑：第一級是資訊、娛樂、社交；第二級是購物、生活服務；第三級是協同、治理、生產，這一路徑已經在在四億都市人中預演。

“10億”互聯網新移民以前處于資訊、娛樂、社交的第一級，主要產品是今日頭條、抖音、快手、微信，目前正在進入第二級，即購物、生活服務。

“10億”互聯網新移民進入網絡購物與生活服務市場，這將形成一個巨大的市場，他們的需求不再是過去的產品，而是新的產品，這是國貨崛起、老字號煥新的另外一個原因。

每一家平臺型公司崛起的背后，必然有一個供給側生態，對于電商而言，就是品牌生態，阿里巴巴崛起于淘品牌，京東崛起國產家電，沃爾瑪、亞馬遜、Costco都有類似的故事。拼多多呢？“10億”互聯網新移民與90后一代催生的國貨、潮牌、老字號煥新是它的供給側生態。這個生態正在形成，并且將快速生長。