近日，趣店創始人羅敏踏入品牌抖音直播間攜手代言人將預制菜與趣店推上熱搜。本文從這場火熱出圈的直播出發，分析趣店加入預制菜賽道的時間線，探究這場高轉化率背后的“羅敏”商業經，推薦感興趣的伙伴們閱讀交流～

7月17日，趣店創始人羅敏現身@趣店羅老板 抖音直播間，攜手代言人賈乃亮，獻上了一場長達19小時的直播。

第三方數據顯示，本次直播總銷售額達2.51億元，總銷量858.33萬，賬號漲粉458.29萬，直播總場觀9098.59萬，點贊數超過6億，直播在線人數峰值達到91.57萬。

圖源：@趣店羅老板 抖音截圖

一連串令人咋舌的數據，讓這場直播迅速出圈，有關預制菜及趣店羅老板的討論，也刷屏于各大社交平臺。

這樣的結果，恐怕并不是偶然。據悉，早在直播前5天，賬號就開始了對本場活動的預熱，直播前和直播中發布了近百條短視頻引流。羅老板還在直播間透露，自己為了這場直播籌備了將近一個月，每天要花差不多5個小時看別人如何直播。有業內人士預估，趣店對這場直播的總投放接近兩億。

值得關注的是，直播刷屏的第二天，7月18日，趣店官方就緊鑼密鼓地進行了一場預制菜戰略發布和招商加盟大會，發布會上羅敏宣布未來3年要發展10萬家代理。這些顯然不是臨時起意，7月17日的盛況也很可能早已在羅老板的“預計”之中。

走進@趣店羅老板直播間，“上市公司CEO正在直播” 的標題格外醒目，與始終停留在主頁面的“1分錢”優惠標簽一起，瘋狂刺激著觀眾們的神經。

主播臺上，創始人羅敏，代言人賈乃亮，奇葩說辯手傅首爾，預制菜項目負責人杜昶旭，四人輪番上場，接力講解著小黃車里的23款產品。總時長近一天的直播過程中，每5分鐘就會抽5臺iphone13，10萬份酸菜魚1分錢包郵到家，還有1.9元的小炒肉和9.9元的粉蒸肉作為直播間福利品，而正價商品們的價格券后也在9.9到39.9元之間。

圖源：@趣店羅老板 抖音截圖

預制菜之外，羅敏還在直播中講述了自己“走出”江西縣城的勵志故事，中間幾度哽咽，一瞬成為許多創業者心中的榜樣。

這場直播打破了抖音直播間的多項記錄，也有人將“趣店羅老板”與“東方甄選”相比，稱是抖音直播的下一個爆款。

回顧趣店進軍“預制菜”賽道的歷史，其實并不長。

今年4月，趣店官方發布公告入局預制菜賽道，產品名字很質樸，就叫趣店預制菜，定價也比較低。而在集團內部，預制菜項目也是3月下旬才正式啟動，并迅速搭建起自己的供應鏈。據媒體報道，目前趣店已在國內15個城市開辦工廠，產出覆蓋16個省份、23個區。

至于“趣店羅老板”賬號的成長過程，則顯得更加迅速。5月，羅敏在抖音更新了第一個視頻，講述自己的創業經歷，樹立個人IP形象，并宣告未來將定期直播。

6月，“趣店羅老板”就開啟了賬號的高頻直播模式。數據顯示，整個6月，共進行了35場直播，銷售額達2.72億元。卡思觀察到，羅老板進行首場直播時，賬號粉絲還不足10萬，但該場直播的最終成交額超過260萬。

6月30日，羅敏搭檔奇葩說辯手楊奇函，在直播間售賣肥腸雞火鍋、鮑魚花膠雞、小炒牛肉、水煮牛肉等菜品，最終帶貨數據達到1356萬元。

可見，僅僅經過了不到半年的沉淀，趣店就成功摸索出了自己的打法，并在各方努力下，于7月17日迎來爆發。

踏上預制菜風口，是這場直播的源頭。

在抖音賬號的個人簡介中，“趣店羅老板”寫道：2021年二次創業預制菜行業，期望能為全球數億消費者提供方便好吃干凈的食品。

翻看羅老板的履歷，從跨入消費金融行業、創辦校園貸“趣分期”到轉型汽車金融項目、創立“大白汽車”，再到奢侈品電商“萬里目”、獨立APP“萬里目少兒”，羅敏與他的趣店就在一個又一個的互聯網風口間不斷轉型，直到今年，預制菜被捧上潮頭。

據艾媒咨詢數據，2021年中國預制菜行業規模為3459億元，預計2026年達10720億。

不難看出創始人羅敏對預制菜所抱有的期望。在4月宣布轉型踏入預制菜賽道時，他還表示：“期待著即食餐飲業務成為2022年的重要收入來源。”

也因此，在營銷投入上，趣店就顯得有些不吝金錢。從賬號“趣店羅老板”此前的幾場直播來看，羅敏的“資本式”打法實際上已初現端倪。入駐抖音后，趣店沿用了此前的金融行業經驗，采用大量鋪信息流和自媒體來獲客，再以“9.9特價包郵”“滿200減100折扣”等低價活動，轉化用戶，促成交易。

圖源：@趣店羅老板 抖音截圖

而在這場被外界視為“資本游戲”的直播中，趣店的福利顯然“更上一層樓”，真金白銀砸出的“一分錢秒殺酸菜魚”噱頭，最終為他造就了超9000萬人次的場觀。

據紅兔互動創始人兼CEO梁一在公眾號里的描述，趣店在抖音千川為這場直播做了過億的投放采買流量，此外還有抖音的熱搜、開屏廣告等。而在微博等平臺，趣店羅老板還發布了一支引流微博，為17日的直播作出預告，送出了500臺iphone13。

在當晚轟動全網的直播中，趣店的全場福袋有1500部蘋果手機，用戶只需送出1抖幣加入粉絲團就可參與抽獎。平均1分鐘抽1臺蘋果手機的打法，無疑拉高了用戶的留存指標。

超一百萬份的“一分錢”酸菜魚也并不是直播間內唯一優惠，趣店還會發放額度為20元的優惠券，一份直播間單價29.9元的小炒黃牛肉，券后價為9.9，粉蒸肉則為4.9元。據統計，當晚趣店銷售額達到2.52億，其中熱銷商品水煮魚賣出了125萬份，酸菜魚銷量將近185萬。

“情懷牌”也是趣店直播的主打方向。不同于以往的直播帶貨，創始人羅敏坐在直播間內與助陣明星賈乃亮一面聊天，一面上線“一分錢”秒殺活動。其直播對產品的介紹稍弱，而著重于羅老板的個人創業經歷與其目標愿景，并將趣店稱為“寶媽的創意經”做起加盟生意。

圖源：@趣店羅老板 抖音截圖

觀察趣店的直播粉絲畫像，女性觀眾占據64%，而在年齡分布上，則以30~41歲人群為主，其次為24~30歲年輕人。從直播話術來看，不管是“年輕人的懶人菜”，還是“給一天第二十五個小時”的宣傳語，無疑都擊中了粉絲痛點。

除此之外，老板下場主導整場直播的行為也成為加分項，配合過億投放帶來的付費流量、直播間福利撬動的自然流量、明星賈乃亮所帶來的粉絲流量，共同推動這場帶有赤裸裸金錢氣息的直播“一戰成名”。

一場直播“燒”出了品牌知名度、漲粉453萬，一躍成為預制菜品牌標桿，但羅敏與他的趣店預制菜未來將走向何方仍是未知數。

值得關注的是，這場直播雖然在C端引發了用戶的一陣“搶菜熱潮”，但B端人士對其的評價，則比較復雜。有人認為，這樣“大手筆”的投放，是資本正式入局抖音直播的標志，普通人能在抖音掙錢的時代已經過去。

而拆解趣店的直播，這種典型的資本式打法顯然不被很多業內人士看好。火星文化、卡思學苑創始人李浩認為，用多種不可持續的手段，憑借巨額資本投入打造出單場2.5億的驚人產出，從根本上就是不可持續的。

造就這場瘋狂直播的每一因素，每一條都與直播電商長期運作的邏輯不兼容。

首先，成本因素讓福袋抽獎、“一分錢秒殺”等活動，盡管為直播間拉高了用戶停留時長與成交數據，但也一定程度上頗具“一次性”屬性。同時，福利活動也更容易為直播間帶來大量羊毛黨，從而打亂了原本的人群標簽，繼而對后續系統的推流造成影響。

其次，“上市公司CEO直播”的噱頭也無法持續。在羅敏之前，董明珠、梁建章、雷軍等企業家也曾步入直播間，開啟直播首秀。以小米為例，2020年8月，小米董事長雷軍在抖音貢獻了他的直播首秀，當日直播間觀看人數累計超過5000萬，銷售額達到2.1億元。

但從直播內容、引流形式上，二者還有很大不同。

在直播中，雷軍扮演的是小米產品理念傳播者的角色，負責對話用戶，并會與用戶分享產品研發測試中的小故事，另有專業帶貨主播配合進行產品講解，與之相比，羅敏的“聊天式”直播則主打情懷，而相對缺失產品介紹；在引流形式上，趣店主要依靠福利活動，而小米的抽獎方式則要求用戶回復賬號發布的置頂視頻，以此加速粉絲沉淀。

不過，從品牌聲量而言，小米已積累相當的品牌心智，而趣店仍是一個有待成長、對大眾而言更為陌生的“新品牌”，以一場資本砸錢的直播打開聲量，對趣店來說也的確能“賺到吆喝”。

另一方面，“趣店羅老板”的直播或許有助于打造羅敏的個人IP，但在創始人無法保持高頻直播的情況下，具備常態化自播的品牌直播間才是發力的主陣地。直播過程中，羅敏也多次提示粉絲關注官方旗艦店，為之引流，然而從數據來看，趣店生鮮旗艦店的銷售額、uv價值可能并未達到他的期許。

而從羅敏個人口碑來看，“趣店”的過往履歷就顯得不那么光彩，因校園貸蒙上的“黑名”一時之間難以洗清。而在昨晚，羅敏在東方甄選刷禮物后遭到主播回懟，繼而登上抖音熱搜。一場頗具喜感的“拉黑”鬧劇，最后演變為與東方甄選的“對立”，而他本人的爭議也愈演愈烈。

不過，羅老板為趣店直播間造勢，醉翁之意也許并不在直播電商。

717直播第二天，趣店召開了一場招商加盟大會，創始人羅敏再次闡述了自己要發展10萬家代理門店的藍圖。這一信息在他前一晚的直播中就已透露，并明確將目標指向寶媽群體。當時，“祝羅老板趣店開滿全國”“想要一個加盟名額”的評論刷滿直播間屏幕。

有業內人士則認為，趣店用幾千萬、幾個億的錢來燒流量，并非“賠本賺吆喝”，反而可以在股市收割，炒作后推高股價，最終的結果就是雙贏。這種推斷并非沒有依據。據美股數據，截至18日收盤，趣店的股價飆升至2.05美元，漲幅約為72%，總市值達5.23億美元。

圖源：微博

“曇花一現”還是細水長流？直播電商還是加盟生意？趣店的未來走向如何，還待羅敏寫下答案。

來源公眾號：卡思數據（ID：caasdata6），數據賦能短視頻內容創作、運營、營銷和電商帶貨。

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