告別野蠻生長之后，直播電商未來的路在何方？中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民的短視頻使用率為90.5%，短視頻用戶規(guī)模達到9.34億。短視頻與直播、電商相互加成，讓快手、抖音等平臺成為重要的直播電商陣地。

受益于數(shù)字經濟發(fā)展的大時代，直播電商呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài)勢，但也出現(xiàn)了直播營銷人員言行失范、假冒偽劣商品頻現(xiàn)等現(xiàn)象。究其本質，在于個別從業(yè)人員誠信的缺失以及信任保障機制的缺位。

在這種情況下，《網絡交易監(jiān)督管理辦法》《網絡直播營銷管理辦法（試行）》等政策法規(guī)的陸續(xù)實施，推動了直播電商市場秩序進一步規(guī)范，標志著行業(yè)進入良性發(fā)展的2.0時代。

萬億市場規(guī)模的直播電商行業(yè)，在全方位制度環(huán)境日趨完善的背景下，平臺治理水平將決定市場未來的競爭格局。

當“合規(guī)發(fā)展”成為新趨勢，如何完善直播電商參與各方的新型信任關系、建立健全信任保障機制，讓治理創(chuàng)造新的價值，成為直播電商平臺運營者面對的新命題。

▲在與粉絲有充分互信的基礎上，職業(yè)二手手機主播借助權威的驗機設備出具專業(yè)報告，讓消費者安心購物

2016年被公認為直播元年。這一年，淘寶直播上線，此后幾年間，直播電商走上了飛速發(fā)展的快車道。

事實上，最早上線直播模式的電商平臺是蘑菇街。2016年3月，蘑菇街上線視頻直播功能，主打購物直播。

從最初只是展示服裝、在線解答消費者問題，到后來的交易、優(yōu)惠券、聊天等直播電商功能的逐漸完備，在行業(yè)不斷迭代進化的過程中，蘑菇街逐漸掉隊。淘寶直播則和后來的快手、抖音一起，在市場中形成了三足鼎立的格局。

回溯直播電商發(fā)展的初始階段，不論是淘寶還是快手，在激烈競爭中生存下來的共同原因，一定程度上是得益于人的因素。憑借電商主播尤其是頭部主播的影響力，直播電商平臺吸引了一批又一批高黏性的消費者。

信任是社會復雜性的簡化機制。數(shù)據(jù)和技術的廣泛應用，一定程度上解決了買賣雙方之間信息不對稱的問題。消費者、主播和平臺之間快速建立的信任關系，不僅提高了消費者判斷、選擇和決策的確定性，也大大提升了市場交易的效率。

然而，沒有制度保障的信任關系，一定會在各種唯利是圖的破壞行為攻擊下崩塌殆盡。近年來，虛假宣傳、假冒偽劣等發(fā)生在直播電商平臺行為，不斷沖擊著直播電商發(fā)展的信任根基。

不久前，抖音和快手相繼發(fā)布了年度平臺治理的相關數(shù)據(jù)。以快手電商為例，我們已看到直播電商在日常面對怎樣的挑戰(zhàn)：每天攔截刷單作弊行為超5萬次以及其他各類黑灰產團伙攻擊100多萬次；2021年攔截疑似假冒偽劣商品上線6244.6萬次；超過21萬人次主播和商家因為違反平臺規(guī)則被封禁。

正是在這樣的背景下，《網絡交易監(jiān)督管理辦法》《網絡直播營銷管理辦法（試行）》等政策法規(guī)的陸續(xù)出臺，對維護直播電商平臺信任生態(tài)、規(guī)范直播電商市場發(fā)揮了重要作用，有利于為直播電商的可持續(xù)發(fā)展筑牢誠信之基。

如果說直播電商行業(yè)持續(xù)的高速增長，證明了信任為商業(yè)帶來的巨大想象力，一系列政策法規(guī)的出臺則表明這個依然年輕的行業(yè)開始逐漸走向規(guī)范和成熟。

信任是一切交易的起點和基礎。過去20多年間，電商行業(yè)的發(fā)展壯大與平臺對信任建設的投入密切相關。

2003年，淘寶首次推出了支付寶服務，通過擔保交易解決了商家和消費者之間的信任問題，直接促成了淘寶的飛速崛起。在此之后，基于成交與評價累計的“星鉆冠”體系，讓海量的消費者能夠更加透明地了解商品品質和商家的服務水平。

用數(shù)字手段解決網絡交易的基本信任障礙，是信任建設歷程中的創(chuàng)新之舉。但此后多年間，假冒偽劣和刷單炒信等破壞信任生態(tài)的行為，依然是困擾電子商務領域的治理難題。究其原因，是行業(yè)在快速發(fā)展過程中，外部制度規(guī)范和內部治理體系的欠缺，讓平臺治理變成了被動解決“不信任問題”的一種補償機制。

事實上，從最初通過商家認證和擔保交易降低買賣雙方的信任成本，到后來對假貨等破壞信任的行為進行打擊，再到引入消費者評價體系……整個電商行業(yè)20多年間對信任關系建設的探索，大部分還是停留在“杜惡防弊”的防守管控思路上。

2021年，抖音電商數(shù)次表態(tài)“有質量的GMV（電商交易總額）才是核心指標,平臺治理位于最高優(yōu)先級”。快手電商則把信任建設提升到戰(zhàn)略高度，提出了“信任電商”的發(fā)展理念。這意味著直播電商行業(yè)開始意識到，告別傳統(tǒng)的管控防守思維，系統(tǒng)性的在平臺生態(tài)內進行信任建設，才是實現(xiàn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有效路徑。

數(shù)字經濟的本質是信用經濟。以往在信息不對稱的情況下，往往好的商品會被淘汰，劣等品會逐漸占領市場。這是經濟學領域著名的“檸檬市場效應”。

在直播電商生態(tài)中，新的熟人社會帶來了天然的初始信任。信任不僅不應成為商業(yè)利益的消耗品，反而要創(chuàng)造更多商業(yè)價值和社會價值，助力在更大范圍消弭信息不對稱的核心要素。

“褒揚誠信，懲戒失信”，這是我國誠信社會建設的基本思路，也對直播電商平臺信任生態(tài)建設有重要的指導意義。3月4日，快手發(fā)布《2021快手電商信用建設年度報告》，這是直播電商行業(yè)圍繞信任建設命題，首次披露行業(yè)在平臺治理方面的探索與嘗試。

值得注意的是，除了持續(xù)在“懲戒失信”方面發(fā)力，“褒揚誠信”理念已經逐步融入直播電商平臺在平臺治理和商業(yè)激勵結合的機制建設中。快手電商將消費者信任指數(shù)納入商家推薦機制中，把商家曝光流量、經營權益與信任評估結果進行關聯(lián)。

信任指數(shù)越高，商家的曝光量和經營權益就會越多。信任指數(shù)涵蓋了商品質量、服務品質、主播態(tài)度、產品體驗、售后保障和社會評價等方面的80多個動態(tài)評估指標。

一個看似簡單的信任指數(shù)，背后其實是直播電商對數(shù)字治理體系化的思考。這不是“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的被動治理，而是以“變堵為疏”的思路，讓數(shù)字治理帶來更多價值。

當數(shù)字經濟的發(fā)展開始全面邁入拓展期。直播電商行業(yè)發(fā)展時間短、歷史包袱輕，在政策環(huán)境、行業(yè)標準逐步完善的當下，有機會抓住“合規(guī)發(fā)展”的大機遇，完成行業(yè)治理和信任建設的全面轉型。

相較于傳統(tǒng)互聯(lián)網行業(yè)，直播電商在人際溝通、社會互動方面的優(yōu)勢，大大降低了消費者、商家和平臺互動的成本，有助于社會各方形成“信任共治”的新格局。

當信任生態(tài)建設有更多力量參與和決策，將孕育出全新的商業(yè)邏輯和機遇。在大大降低傳統(tǒng)治理模式下巨大成本消耗的同時，商業(yè)價值和社會價值有機統(tǒng)一的生態(tài)系統(tǒng)，也能為直播電商的可持續(xù)發(fā)展提供強勁的內生動力。

從這個意義上說，直播電商未來的競爭是平臺治理水平的競爭，而信任建設將成為直播電商進入2.0時代的核心競爭力。

文/顧旦

本文刊載于《中外企業(yè)文化》2022年04期