今年雙11，以李佳琦、薇婭為代表的直播帶貨模式站上電商玩法的C位，成為各商家的大促賣貨標配。據了解，今年天貓618開播場次同比增速超過123%，商家直播占到了淘寶直播整體成交的7成。

繁榮之下，電商直播逐漸發展成一場花錢買流量的游戲——頭部主播們手里聚集的超級流量，能夠在短期內幫助品牌迅速提升知名度，同時帶來大筆的訂單。與此同時，主播合作成本水漲船高。高昂的坑位費，大力度的壓價，預示著電商直播的兇猛紅利已經遠去。

焦灼之下，探索的腳步卻未停止。今年，國內知名的綜合食品品牌華潤五豐也跑上直播賣貨的賽道，開展了一系列直播活動。據直播服務合作方開心果網絡表示，與主流玩法不同，華潤五豐此番實行的是一種“零售場 直播”的新模式。

“零售場 直播” 快消玩家另辟蹊徑

主播在直播間牽著消費者“云逛超市”，挨個介紹品牌商品。消費者下單后，訂單進入分發系統，交由訂單附近的配送網點配送。消費者從下單到收到貨品，全程只需1小時。這類專門針對快消品行業，將直播與到家業務相結合的模式，開心果網絡稱其為“零售場 直播”。

（華潤五豐的零售場直播間）

截至今年9月華潤五豐已經聯動永輝超市、沃爾瑪、蘇寧易購、餓了么等多家知名O2O平臺和KA零售場，開展了50余場“零售場 直播”，范圍輻射珠海、廣州、天津、深圳、上海等10 城市，配合小程序、微信朋友圈等私域流量池，O2O平臺、品牌官方宣發平臺以及線下零售場的三方引流，觸達人群1050000 。據悉，上述活動均由開心果網絡提供全方位的支持。

據開心果網絡介紹，從實踐總結來看，“零售場 直播”的模式具備活動長尾效應，在直播結束后的幾天內仍能保持不錯的效果。

康師傅、華潤五豐等品牌商已經入局

“零售場 直播”模式的優勢在于：1）快消品是用戶剛需，適合囤貨，電商導購 限時限量優惠的組合，消費者很愿意買單；2）產品由附近的線下零售網點發貨，一方面用戶收貨體驗佳，另一方面，有能力保證優質的產品質量與售后服務。不過，這種玩法對于商家本身也有著一定的要求。

“零售場 直播”主要優勢在于線下實景逛超市與一小時達，這這要求商家在線下有較好的渠道深入能力，鋪貨范圍足夠覆蓋到大部分目標客群，同能已經對接到O2O平臺，能為直播賣貨提供順暢的貨品配送。換句話說，其實快消品牌商在這方面其實有更大的優勢，而實際上，也已經有不少快消品牌們已經開始嘗試。開心果網絡透露，今年8月曾與康師傅、淘鮮達合作，聯動線下大潤發超市，通過“零售場 直播”，實現品牌銷量環比銷量增長367%。

據了解，開心果網絡是一家國內領先的全域數字營銷服務共贏商，以“數據智能 生意增長”為核心理念，幫助平臺、品牌商搭建產業數字平臺，建立產業生態賦能體系，推動消費升級，將線上、線下、交易場景、社交場景和搜索場景等綜合考慮，綜合運用ioT、大數據、AI、云計算、5G等新技術，實現商品、用戶、供應鏈、門店、支付等零售要素的數字化、零售運營的智能化。

目前，開心果網絡面向商家提供餓了么、支付寶、京東、拼多多、微信、美團等覆蓋全平臺場景的營銷解決方案，并已經與可口可樂、蒙牛、康師傅、清風等上百家知名品牌商達成長期合作。