本文轉載自/零售商業評論

今天，我們來看3個案例，它們是花點時間、衣二三、垂衣，它們都有一個模式稱號“訂閱制電商”。

花點時間

一周一花，賣出超過5億支鮮花

我們先來看2個有意思的數據：

1、50%以上的女性開始買花送自己來提高幸福感

2、“星期一”的送花量超過中外情人節及母親節

可以說，鮮花已經成為女性的日常消費品。看準這個時機，鮮花電商領域跑出的一匹黑馬，它就是“花點時間”。在短短三年時間內，獲得了數億元融資，估值超過20億元，

2015年4月，花點時間公司成立。

2015年9月，獲青山資本，梅花創投天使輪融資。

2016年11月，花點時間獲得高圓圓投資。

2017年7月，花點時間營收規模過億、擁有數百萬訂閱用戶、覆蓋全國近300座城市的鮮花電商平臺。

2017年7月17日，花點時間獲得數億元B輪融資

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目前取得的成績。

花點時間2019年上半年GMV同比增長150%。同時，由于高效穩定的供應鏈持續迭代，花點時間目前已過盈虧平衡點，實現了盈利。

花點時間線下門店的平均坪效是傳統花店的4倍，有些A 店甚至可以達到傳統花店的6倍左右，因此絕大多數門店已實現了盈利。

累計用戶超過1000萬，次月留存率達80%，售出鮮花超過5億支。

獲得女神高圓圓青睞

針對都市白領女性的社交、消費習慣，將主戰場設立在微信公眾號和微店，以“預購 周期購”每周一花(99元/月起，每月4束)的包月形式為主，一周一束特定花材，并用一句簡短的文字賦予它特別的意義，讓本身就帶些浪漫色彩的消費行為看起來更具文藝色彩。

每周一花的形式牢牢抓住用戶的痛點，100多元就能每周收到一束不一樣的鮮花，平均下來每周還不到一杯星巴克咖啡的價錢。對于這樣的鮮花消費模式，很多熱愛生活、具有文藝情懷的白領女性對此都很買賬。

鮮花最大的賣點是“鮮”。按照傳統的運營模式，不管是線上還是線下花店都面臨諸多難點，鮮花從花田里采摘，再經過批發商，中轉商等環節，再在花店里放置一段時間，等消費者拿到花的時候，花已經被摘下一個多星期了，離枯萎不遠了。這時花點時間采用的包月模式優勢就體現出來了。

第一、免去壓貨風險，根據訂單采摘。

第二、需求明確，利于配貨，各類花可以有選擇性。

第三、需求穩定，不會因為節慶日價格暴漲。

也就是通過把鮮花做成快消品來賣，但最難的就在供應鏈上的貨損率的把控。花點時間CEO朱月怡曾在公開場合表示，此前鮮花產業的供應鏈長期處于碎片化狀態，中間損耗巨大。通常十支花從云南運出，而到北京之后能用的僅有四支或五支。花點時間經過改進之后，已經把損耗降到了1%。

衣二三

吸納1500萬高凈值、高消費力用戶

最近衣二三的問題不斷，先是強制更改租衣規則引發用戶不滿，還被爆出“自動扣款”、“貨不對版”等投訴。

我們這里暫且不談其運營層面的問題，主要還是聊聊它的訂閱之模式。

去年，時裝共享平臺衣二三再獲得阿里巴巴戰略融資，成立四年多時間，便先后獲得多輪融資，投資方包括阿里巴巴、軟銀中國資本、紅杉中國、IDG資本、金沙江創投、真格基金等。

資本大佬還是非常看好。

衣二三創新的女性時裝月租APP，用戶每月繳納會員費，即可在衣二三內不限次數換穿數百萬件品牌時裝，穿到喜歡的也可以直接購買。衣二三目前已擁有超過一千五百萬注冊用戶，且多為高凈值、高消費力的優質用戶。

注冊成為會員后，用戶只需每月支付 499 元，用戶可不限次數、持有時間換穿App上的服飾，每次選擇3件，穿完3件可繼續下單選擇新的3件，同時預約歸還手中的3件，同時免費洗、免郵費，快遞上門取衣。

除了租賃外，用戶也可以根據試穿喜好直接購買，購買價格根據衣物周轉次數浮動。目前平臺收入 75% 來自會員費，剩下的則來自用戶購衣收入。

其不僅與大品牌合作，作為背書。同時建立了品牌梯隊，保障款式多樣性，滿足消費者需求。目前平臺上線品牌超 500 個，其中 Acne Studios、Self-Portrait、PINKO、McQ、VERSACE JEANS、Kenzo等輕奢品牌占比約 20%，Peacebird 等商業化品牌約 30%，而小眾設計師品牌仍占 50% 的較大比例。

通過買手團隊，為用戶挑選符合當季潮流，同時又適合亞洲人穿著的時裝。其次會通過潮流趨勢、穿搭技巧等專題內容對海量的服裝進行精編推薦。

這個模式目前也受到一些考驗。在國外可以接受的“多手衣服”，但在國內消費者的熱度過后，能否有高復購率，這個是最大考驗。其次，服裝的品牌源對于這個模式來說也有很大影響。

垂衣

每月4個盒子，吸引40萬男忠粉

國內在消費升級大背景下，不少男性用戶既渴望自己能在不同場合下穿著得體，但又沒有時間和能力挑選真正適合自己的著裝風格。

正是看到這個潛在消費需求，垂衣自2015年成立，在前期不被投資人看好的情況下，創始人陳曦決定參加《我是獨角獸》節目，增加垂衣的曝光率。面對投資人的質疑，陳曦對答如流。最終得到五位投資人的青睞。

隨之而來的，是當天晚上超過 2000 次的訪問，以及之后平臺飆升近 10 倍的訂單量。

2017 年，陳曦決定，在原本先試后買的基礎上，將整體服務調整為訂閱制模式。

首先用戶需要繳納299元成為會員-錄入個人相關信息-由搭配師根據會員錄入信息為其寄送裝有6件衣服的訂閱盒子-大概3天內，消費者接收盒子后可根據喜好下訂單留下衣服也可以退回，之后平臺會根據會員消費特點定期為其推薦和訂閱盒子。

用戶支付會員費后，將成為垂衣的終身會員。垂衣每年將主動寄出四次盒子。并且將對銷售額的關注轉移到推薦率和復購率上。

對于如何保證用戶的誠信問題，除了299元會員費，更主要是利用芝麻信用等第三方信用體系監測。

2018年9月，垂衣完成了A3輪融資，領投方為螞蟻金服，A輪整體融資額接近3000萬美元。三年搶跑，它成為迄今為止訂閱制電商領域內融資額最高的創業企業。

目前垂衣的注冊用戶超40萬人，用戶季度復購率達到60%－70%，兩年的用戶留存率達到40%。

每個人的衣服都需要在計算機選出之后，再依靠理型師來挑選。是以一套基于數據挖掘的推薦算法加專業理型師結合的方式，根據用戶的特定需求與特征為其精準地推薦所需商品。

用戶在成為垂衣的訂閱會員之后，將填寫一份詳細的身材尺碼與著裝風格的調查表，垂衣將根據這一基礎數據為用戶匹配專屬理型師進行溝通，并為其完成一盒服飾搭配的商品。同時，還會將根據用戶的反饋，對下一次的推薦商品進行調整，并提供周期性訂閱服務。

我們結合以上3個案例可以看到，雖然都是訂閱制，運營卻差距非常大。鮮花每月都送，比較標準。而同樣賣衣服的衣二三是租，垂衣是賣。

"訂閱制電商"模式是一個非常好的預銷售的方式，但不是所有品類都適合訂閱制。目前來看，比如每月需要的牙膏、貓狗糧、化妝品、鮮花、紅酒等，這些品類更好一些。當然還有一類，就是內容。比如愛奇藝、優酷的會員，得到、樊登的會員，這類訂閱制復購相對好些。

實物零售的訂閱制電商在國內還沒有真正跑上岸的，還需要時間考驗。

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