商業案例 丨 作者 / 由之（小師妹）

這是劉潤公眾號的第373篇原創文章

又到了換季的日子。

在女生的觀念里，換季就意味著，又該買新衣服啦。（雖然不換季也一樣買……）

對于小師妹來說，買衣服是一件甜蜜但又有點頭疼的事。

每當看到商場琳瑯滿目的衣服，有選擇困難癥的小師妹，根本無從下手。

經常看到一件衣服掛在那特別好看，可穿在自己身上卻一言難盡……

試穿幾十件下來，也買不到幾件適合自己的衣服。

合身的衣服不好看；好看的衣服暴露身材缺點；不暴露身材缺點的吧，又有點土……

在買衣服這件事上，很多女（男）孩子都是懵圈的。

除了那些穿搭博主、時尚人士，很少有人真的知道什么樣的衣服適合自己，什么版型可以揚長避短，什么顏色能夠提升氣色，什么搭配讓人賞心悅目……

那怎么辦呢？

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— 0 —穿衣搭配怎么辦

模仿明星的穿衣風格？還是跟風 Instagram 時尚博主？或者直接去淘寶買網紅店？

小師妹有個土豪朋友，她的解決方案是這樣的：專門請買手或者服裝搭配師陪她逛街，挑選最適合她的衣服，成本……也就大概 1000 元一小時吧……

而小師妹的老板就更厲害了，他有專門的設計師給他定制衣服……

但節約（貧窮）如小師妹，肯定是舍（花）不得（起）這個錢的，就只能拉上自己最時髦的閨蜜來幫忙了。

小師妹常常想，要是有一位特別了解我喜好（最好還免費）的專屬服裝搭配師，能按時幫我搭配好衣服，直接買好送上門，那該多省事啊。

其實，美國真有一家公司，是專門干這事的，而且還做的挺成功，兩年前就已經在納斯達克掛牌上市了。

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— 1 —你的私人穿搭顧問

這家公司叫做 Stitch Fix。

只不過它給你提供的專屬服裝搭配師，不是真人，而是人工智能（AI）。

一句話來總結Stitch Fix的商業模式就是，按時給你郵寄你可能會喜歡的衣服和配飾，你留下想要的，寄回剩下的。

Stitch Fix就相當于你的私人服裝搭配師加買手。

具體來說，Stitch Fix的服務流程是這樣的：

1. 錄入基礎信息

你登錄它的網站，注冊成為一個新用戶，填寫一份詳細的調查問卷，包括：

尺碼（size）：身高，體重，腰圍，胸圍，臀圍，肩寬，手臂長度，腿長，上衣尺碼，連衣裙尺碼，T恤尺碼，內衣尺碼、褲子尺碼等等；剪裁（fit/cut）：寬松偏好，長度偏好，牛仔褲剪裁，比如你喜歡緊身、合適、直筒、寬松還是oversized的衣服/褲子？風格（style）：你喜歡的衣服/鞋子風格，穿衣場合，喜歡/避免的顏色，什么類型的衣服最多，最常購買的衣服品牌，是否愿意嘗試新風格，首飾偏好，是否有耳洞等等；價格（price）：能接受的上裝/褲子/裙子/鞋子/首飾價格；其他（more）：年齡、工作領域，是否懷孕，選擇使用Stitch Fix的原因等等。

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2. 系統推薦，郵寄衣服和指南

你填好問卷后，預交20美元的設計費。

Stitch Fix 的 AI 系統就會根據你的“時尚畫像”信息，自動計算出你可能會喜歡的服裝組合。

然后由 Stitch Fix 的專業服裝搭配師，從中人工挑選出一套穿搭，包括 5 件衣服和配飾（他們稱之為“一個 Fix”），并附上一份服裝搭配指南，免費郵寄給你。

你完全不必擔心商品質量，他們選用的衣服和配飾，大部分都是大眾品牌（很多品牌即便在國內也有相當高的知名度：Topshop、Zara、H&M、Michael Kors、Madewell、Converse……）。

分為高、中、低三種檔次，其外還有幾個自創的服裝品牌。

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3. 留下你最喜歡的，并支付

你在家試穿之后，留下你喜歡的衣服和配飾，其余的在 3 天內免費郵寄回去，并填寫反饋表格，為留下的商品支付貨款。

而你預交的 20 美元設計費，在第一次購買時，可以用來抵扣商品貨款。

如果你留下了全部 5 件衣服，還可以額外享受 25% 的折扣。

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4. 重復購買，或按周/月訂閱

你可以選擇讓Stitch Fix每周/每月給你郵寄新的Fix，或者需要時再郵寄。

不論你選擇哪種方式，Stitch Fix 都會根據你每次的購買數據，不斷優化 AI 算法，讓下一次的 Fix 更符合你的喜好。

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下面這張圖片，總結了在 Stitch Fix 訂購衣服的四個步驟。

相信你不難發現，整個過程中最重要的就是“推薦”這一步了。

如果 Stitch Fix 推薦的衣服不符合用戶的喜好，那它的整個商業模式就不成立。

而每一位用戶，他們對于衣服的喜好都是不同的，到底怎么才能做到“個性化推薦，并符合用戶的喜好”呢？

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— 2 —千人千面的穿搭算法

你知道，數量級一旦上萬，單純用人工來解決“個性化推薦”的問題，這并不現實……

一個專業的服裝搭配師每個月為一個顧客搭配衣服，很容易；為 10 個顧客搭配衣服，也不難；為 100 個顧客搭配衣服，廢寢忘食也許能做到……那如果是一萬個、十萬個、甚至一百萬個顧客呢？

你能招到幾萬個專業的服裝搭配師嗎？

這個時候就需要 AI，也就是人工智能和大數據來幫忙了。

Stitch Fix 招募了超過 100 名數據科學家，其中大部分擁有數學、神經科學、統計學、天體物理學等定量科學領域的博士學位。

他們基于用戶的數據、商品的數據、以及交易的反饋數據，來構建個性化推薦算法。

在這些科學家的眼中，衣服的合身程度和審美偏好都只是數據而已。

腰圍、褲長、材質、顏色、重量、耐久性、圖案等等……這些都可以量化。

只要收集到足夠的數據，就可以更容易地計算出人們想要什么樣的衣服。

但是，光靠AI來實現精準推薦也是不夠的，購物是很個人的行為，在同理心等方面，人的表現當然遠勝于機器。

因此 Stitch Fix 同時雇傭了 3900 多個造型師，他們可以更改或者推翻AI給出的搭配建議，來最終拍板寄給用戶的搭配方案。

而且，就連這些造型師的決策過程，也都會被 AI 系統記錄下來，用來反向優化推薦算法。

經過機器算法和人工挑選這兩道工序，Stitch Fix 的推薦效果是非常驚人的。

互聯網女皇 Mary Meeker 在 2016 年的《互聯網趨勢報告》中提到——

如果 Stitch Fix 預測用戶有 100% 的概率會購買一件衣服，那么她實際的購買概率會高達 90%。

哇，聽上去很厲害的樣子！

可是，Stitch Fix 這樣的商業模式，廣大消費者真的買賬嗎？

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— 3 —Stitch Fix 的市場表現如何

據統計，Stitch Fix 的核心客戶群為 25-45 歲的女性；39% 的顧客將全年服裝消費的 50% 花在了 Stitch Fix ；80% 的顧客在下單后 90 天內，會來 Stitch Fix 下第二單。

2016 年，Stitch Fix 的銷售額中 83% 都來自于老顧客；

到了 2017 年，這個數字達到了 86%。

看來這些老顧客對 Stitch Fix 的服裝推薦還是相當滿意的。

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Stitch Fix 的成長非常迅速，它創辦于 2011 年，2017 年 11 月在納斯達克掛牌上市，市值突破 20 億美元。

截止 2018 年財年，Stitch Fix 的活躍用戶達到 274 萬，收入為 12.27 億美元，凈利潤為 3800 萬美元。

去年12月，Stitch Fix 公布了 2019 財年第一季度的財務數據，凈銷售額同比增長 24% ，達到 3.66 億美元，活躍用戶同比增長 22% ，達到了 290 萬人。

從數據上看，Stitch Fix 的發展還是挺不錯的，近三年復購率高達 80% 以上，即便它的用戶基數沒有很多互聯網公司那么大，但收入卻還非常可觀。

憑借這些亮眼的表現，Stitch Fix 在 2018 年，被評為全世界最具創新的 50 家公司之一。

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— 4 —Stitch Fix 商業模式新在哪

乍一看， Stitch Fix 本質上其實就是一個服裝電商嘛，它的商業模式跟傳統的電商相比，到底新在哪呢？

是它的人工智能推薦系統嗎？

可是淘寶也有人工智能推薦系統呀，你在淘寶上購物，它也會根據你的購買記錄、搜索記錄等數據給你推薦你可能會喜歡的衣服。

那是它的服裝訂閱模式嗎？

其實，訂閱模式并不新鮮。

早在 1999 年，歐洲就出現了一個襪子訂閱電商，叫做 BlackSocks ，你只需要在網上下一次單，就可以訂閱一整年的襪子。

那 Stitch Fix 到底新在哪呢？

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潤總常說：每一件事情背后，都有其商業邏輯。

要想理解 Stitch Fix 背后的邏輯，我們首先要理解最底層的“零售”的邏輯。

什么是“零售”？

潤總在《5分鐘商學院》中講過，商業世界雖然紛繁復雜，但概括起來，只有兩大環節：創造價值和傳遞價值。

海爾生產家電，是創造價值；蘇寧銷售百貨，是傳遞價值。

而“零售“就是典型的傳遞價值，它傳遞的到底是什么呢？

三個要素：信息流、資金流和物流。

什么意思？

你去商場買襯衫，看著款式、顏色挺不錯，純棉的，摸著很舒服，翻了翻價格標簽，覺得能接受，試穿之后也覺得挺合身，通過這一系列的體驗，你獲得了“信息流”；當你說“服務員，幫我包起來”，你拿著單子到收銀臺付款，然后把回單給服務員，這個過程，是“資金流”；服務員打包好襯衫，你自己拎回家，這是“物流”。

到了互聯網時代，電商平臺展示的圖片和文字，是“信息流”；

你基于這些信息做出購買決策，使用支付寶付款，是“資金流”；

付款后，賣家選擇一家快遞公司送貨到你家，完成“物流”。

不管是在線上還是在線下，購買的過程都可以拆解為信息流、資金流和物流。

所以零售，本質上就是這三種要素的萬千組合。

電商相對于傳統零售，是提升效率的典范，你躺在家里拿著手機，就能看到成千上萬商品的信息，從信息流的角度來看，電商提高了商品信息的易得性。

那 Stitch Fix相對于傳統的電商（比如淘寶），又提升了哪方面的效率呢？

沒錯，還是信息流。

你用淘寶買衣服，雖然能看到成千上萬件衣服，但還是要貨比三家，從這成千上萬件衣服中挑選出適合自己的，然后才能下單購買。

這個過程，雖然相對于去線下購物效率高一點，但還是要花費不少時間。

那怎么才能提高一點效率呢？

看網紅推薦，跟風購買是一個辦法，至少比你自己挑選，能節省一部分時間，但效率還是不夠高。

那怎么辦？

這個時候，Stitch Fix 就出現了，你需要投入的時間成本，就只是注冊時填寫問卷的 15 分鐘，然后它就能按時把你可能會喜歡的衣服送到家，幫你省了下以后每一次買衣服的挑選時間。

Stitch Fix幾乎把信息流的效率做到了極致。

所以從零售的本質來看，Stitch Fix 商業模式的創新，不在于它的人工智能算法，不在于它的服裝訂閱模式……

而在于它把信息流的效率，做到了極致。

而人工智能算法和服裝訂閱模式，它們都不是目的，它們只是提升效率的工具。

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最后的話

商業世界看似復雜，但是歸根結底，都有它的底層邏輯。

商業模式的每一次創新，其實都是在某一個環節上，提升效率。

最后，放個問卷吧：

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小師妹會分析更多有趣的商A業案例給你的，么么噠~

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