內(nèi)容電商產(chǎn)生的必然

現(xiàn)在越來越多的人在看直播、看自媒體文章、看帖子的過程中購買商品，這就是內(nèi)容電商。與傳統(tǒng)的貨架式電商逛，比價后進行購買不同的是，內(nèi)容電商更多是通過讓消費者在欣賞內(nèi)容的情況下，不知不覺的接受商品信息，并進行購買行為。

我們先來說說內(nèi)容電商興起的背景吧。

內(nèi)容電商的興起，和當(dāng)前的消費升級、消費者的消費心理升級及當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境有極大關(guān)聯(lián)。

社會環(huán)境

消費能力升級： 隨著社會生產(chǎn)力的提高，消費能力的提高，部分消費者已經(jīng)不滿足于購買低價、同質(zhì)性高的商品，他們有購買中高價位、個性化商品的強烈需求。

消費心理升級： 隨著消費能力的提高，消費心理也經(jīng)歷從功能性、穩(wěn)定性、易用性升級到創(chuàng)造愉悅性的要求。同時受尊重及自我實現(xiàn)的心理需求，也逐漸成為電商受眾的主要需求。

供求關(guān)系轉(zhuǎn)變： 供過于求，在貨架式電商中，消費者面臨信息爆炸困擾。商品的組織維度需要轉(zhuǎn)變，讓消費者更方便地找到自己心儀的商品。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境

電商： 在貨架電商競爭時代，逐利的用戶養(yǎng)成用腳投票的習(xí)慣，哪有補貼往哪走。用戶的粘性較低。

內(nèi)容： 內(nèi)容吸引大量流量，在流量為王的今天是一個非常難得的流量入口。但需要穩(wěn)定的變現(xiàn)模式，展示自己的價值。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，要想殺出紅海，內(nèi)容和電商各自需要做什么呢？其實他們的需求點都非常明顯：

內(nèi)容：流量大，用戶質(zhì)量足夠高，需要穩(wěn)定的變現(xiàn)渠道；

電商：成熟靠譜的變現(xiàn)模式，但用戶質(zhì)量不夠高。

內(nèi)容有變現(xiàn)的需求，而電商有提高用戶粘性的需求，兩者必然會結(jié)合。

內(nèi)容電商與貨架電商的區(qū)別

在內(nèi)容電商環(huán)境下，消費者在購買商品的時候，并沒有處在購物的心態(tài)和場景下，而是邊看直播，邊在閱讀內(nèi)容精美的短文。

這與傳統(tǒng)的貨架式電商購物體驗是非常不同的。當(dāng)你在瀏覽內(nèi)容時，并沒有刻意進行購物決策，因此整個的偏好、選擇標(biāo)準(zhǔn)和決策方式，都會發(fā)生巨大的變化。

舉一個內(nèi)容電商中常見的例子。在內(nèi)容電商的直播上，經(jīng)常能看到主播在推銷衣服。在他推銷的時候，我們一般會看到他問大家喜不喜歡這件衣服，喜歡的呼1，然后就是滿屏幕的1，然后就有人下單。。然后主播時不時說，我身上這件衣服只剩最后一件了，要買的趕緊加購確認訂單啊。然后就是大家滿屏幕說好可惜啊搶不到啊。

當(dāng)有好幾千人在線觀看的時候，如果你喜歡這件衣服，你會去下單么？

從這個典型的例子中，我們可以看出以下幾個特點：

1、商品嵌入內(nèi)容中，在瀏覽內(nèi)容情況下，消費者難以對商品進行比較。這時候你很難去比較這件衣服的性價比，品牌，和同類商品的對比等，而是盡快下單；

2、人們在瀏覽商品信息時，由內(nèi)容提供者提供所有信息，容易誘導(dǎo)消費者沖動消費。

包括視頻類型、文字類型的導(dǎo)購內(nèi)容中大家都可以發(fā)現(xiàn)相同的特點。

通過調(diào)研多個內(nèi)容電商的業(yè)務(wù)特點后，對內(nèi)容電商的特點總結(jié)如下：

內(nèi)容電商的核心是人為創(chuàng)造沉浸式、沖動式、隔離式，單獨評估的消費場景，在這種場景下誘導(dǎo)消費者進行消費。這些特點是內(nèi)容電商和貨架式電商的本質(zhì)區(qū)別。

名詞解釋

沉浸式消費：讓消費者在統(tǒng)一的消費體驗中進行內(nèi)容及商品信息獲取

沖動式消費：誘導(dǎo)消費者進行沖動消費

隔離式消費：使消費者在相對隔離的場景下進行消費決策

單獨評估：消費者同時只評價一個同類型商品

聯(lián)合評估：消費者同時看到多個同類型商品并評價。 傳統(tǒng)的貨架式電商，用戶一般處于聯(lián)合評估狀態(tài)。在聯(lián)合評估狀態(tài)中，用戶在確定目標(biāo)商品后，就會進行多維度的比較，如價格、材質(zhì)、工藝、品牌、銷量等，這種狀態(tài)和在瀏覽內(nèi)容中，被動的接受商品信息是完全不同的決策思維。

內(nèi)容電商業(yè)務(wù)特點

既然是沉浸式、沖動式、隔離式，單獨評估的消費場景，內(nèi)容電商與貨架電商在落地中，會表現(xiàn)為那些業(yè)務(wù)特點的區(qū)別呢？

商品維度：

1、被展示商品數(shù)量少。由于商品更多作為內(nèi)容的附屬進行嵌入銷售，因此會導(dǎo)致能夠展示的商品數(shù)量少；2、商品的內(nèi)容性較強。內(nèi)容性較強的商品，可以創(chuàng)作更有吸引力內(nèi)容，吸引更多用戶。

【依次為淘寶、東家、良倉在同樣大小頁面的商品透出數(shù)量】

內(nèi)容維度：

1、場景化內(nèi)容。既可以增加消費者代入感，又能在同一個內(nèi)容場景中增加更多曝光商品；

2、浸入式體驗。對內(nèi)容要求提高，之前的廣告傾向嚴重的小編推薦需要更多情懷加持，同時弱化廣告的意圖，減輕人們對廣告，進而移情到商品上的不接受程度。

用戶維度：

1、社群屬性：內(nèi)容其實是消費場景的分割，人為構(gòu)建職場，家居，辦公，出行等等消費場景。在內(nèi)容電商購物的用戶，基本都是被內(nèi)容吸引進行購物的，因此他們其實是基于同樣的場景進行消費的，因此天生具有社群屬性。有購物意愿的消費者會在該場景下進行討論。

2、高粘性：基于內(nèi)容的消費，由于能夠滿足用戶高層次的心里需求，用戶會產(chǎn)生感情寄托，因此相對來說粘性會更高。

3、高購買轉(zhuǎn)化率：當(dāng)用戶處于單獨評估、沉浸式購買，內(nèi)容誘導(dǎo)的場景下，購買轉(zhuǎn)化率比貨架式電商會高很多。

【廚房場景——內(nèi)容電商具有社群屬性的典型例子】

平臺維度：

1、平臺會更重視內(nèi)容圖墻，推薦、互動以及社群建立；

2、弱化商品圖墻、搜索及促銷banner等可能產(chǎn)生聯(lián)合評估及破壞沉浸式消費的行為。

以上幾個要素中，內(nèi)容維度門檻低，容易引發(fā)同質(zhì)化競爭；而用戶依賴商品及內(nèi)容選擇是否在該平臺消費。因此對內(nèi)容電商而言，只有平臺產(chǎn)品維度及商品維度相對可控，差異化的點主要商品維度及平臺的產(chǎn)品設(shè)計上。

內(nèi)容電商選品要求

由上述商品維度可以看出會影響商品的幾個要點：展示商品量少；平臺優(yōu)惠暴露少；商品內(nèi)容性強。

電商的變現(xiàn)能力主要的指標(biāo)是GMV，而GMV在商品維度的公式為：GMV=品單價*品數(shù)。在展示商品數(shù)受到較大限制的情況下，如何提高品單價，就是衡量變現(xiàn)能力的關(guān)鍵。

以下說說我對選品的一些理解：

我們先把商品品類分為兩個大類：標(biāo)品，非標(biāo)品

標(biāo)品：有統(tǒng)一衡量標(biāo)準(zhǔn)和固定輸出渠道，產(chǎn)品特性和服務(wù)形式相對標(biāo)準(zhǔn)化的消費品類。非標(biāo)品：非標(biāo)品與標(biāo)準(zhǔn)品是反義詞，指沒有統(tǒng)一衡量標(biāo)準(zhǔn)和固定輸出渠道，產(chǎn)品特性和服務(wù)形式相對個性化的消費品類。比如手工皮包，自家陳釀等。

結(jié)合以上商品維度的限制，兩個不同類型的商品分析如下：

非標(biāo)品：

1、單獨評估——同質(zhì)化競爭相對小；

2、內(nèi)容性強——非標(biāo)品更有內(nèi)容可寫；

3、社群性形成可能性更高——由于非標(biāo)品在售前售后均有更強烈溝通交流需求，所以更有可能形成社群。

標(biāo)品：

1、相對于非標(biāo)品，容易陷入聯(lián)合評估——同質(zhì)化競爭大；

2、相對于非標(biāo)品，內(nèi)容性差——標(biāo)品內(nèi)容性相對較差；

3、相對于非標(biāo)品，社群性差——標(biāo)品相關(guān)信息網(wǎng)上較多，用戶獲取信息入口分流，形成社群難度大。

從屬性上看，非標(biāo)品是較為契合內(nèi)容電商的選品標(biāo)準(zhǔn)的。但非標(biāo)品比較不好找，更多內(nèi)容電商還是通過標(biāo)品進行變現(xiàn)。如果想通過標(biāo)品進行變現(xiàn)，如何找到更適合內(nèi)容電商的商品呢？

還是從商品限制上來看：

中高端品牌（設(shè)計師品牌、輕奢、奢侈）標(biāo)品中，品牌的加持使商品個性化、情感化，尤其是經(jīng)典的，運營得力、區(qū)分度高的品牌，給人帶來的感受是不同的。

1、相對于普通標(biāo)品，單獨評估可能性增加：品牌原創(chuàng)元素的存在，經(jīng)典款會降低聯(lián)合評估的可能；

2、相對于普通標(biāo)品，內(nèi)容性較高：品牌的存在對消費者有更高的吸引力；

3、相對于普通標(biāo)品，社群性較高：由于品牌用戶多是擁有相同消費水平，或者認可品牌理念的消費者，某些程度上具有共性；

中高端品牌對變現(xiàn)的需求可能比較難，畢竟受眾不同。如果目標(biāo)群體的消費能力較低，無法消費中高端產(chǎn)品，那怎么辦呢？設(shè)計師品牌也是個很好的選擇。

非標(biāo)品、標(biāo)品中中高端品牌及設(shè)計師品牌，是比較適合通過內(nèi)容電商進行變現(xiàn)的。

低端商品，因為不滿足以上特性，也不滿足用戶消費升級的訴求，因此盡量不作為內(nèi)容電商推薦對象。

要夸一下東家，真是完美選品。非標(biāo)品、內(nèi)容性高，商品社群性高。目前做得不夠的可能是社群上的構(gòu)建。可以嘗試下再社群上進行拓展，進一步增加客群粘性。

內(nèi)容電商產(chǎn)品設(shè)計要求

說完選品維度的由上述平臺維度可以看出會影響平臺產(chǎn)品設(shè)計的幾個要點：

1、營造單獨評估場景，弱化可能破壞沉浸式消費及產(chǎn)生聯(lián)合評估的環(huán)節(jié)；

2、大范圍展示內(nèi)容；

3、內(nèi)容中設(shè)置商品購買入口。

1、營造單獨評估場景，弱化可能破壞沉浸式消費及產(chǎn)生聯(lián)合評估的環(huán)節(jié)

目前比較好讓用戶進行單獨評估的方式主要有以下幾種：

1）、視頻推薦，直播推薦，長圖文。盡量讓用戶在以上幾種場景中進行購買決策；

2）、盡量通過適用于同一場景、同一調(diào)性但不同類型、不同用途的商品進行共同推薦，減少聯(lián)合評估的可能；